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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 江苏洋河开启中国白酒饮料化时代

江苏洋河开启中国白酒饮料化时代


中国营销传播网, 2014-12-31, 作者: 王传才, 访问人数: 5303


  本轮结构调整中,我们发现江苏洋河表现出相对的抗跌性,其营收规模与利润下滑幅度均处于可控范围之内,其市场稳定与市场开发处于积极状态,洋河领导下的黄淮名酒带白酒企业有可能成为本轮结构调整最大赢家!与其同时,川酒板块白酒龙头企业则跌入到下滑深渊,无论是中国酒业大王五粮液,还是浓香鼻祖泸州老窖,无论是水井坊,还是沱牌舍得等进入到深刻的下滑通道!黄淮名酒带与白酒金三角这种变化趋势深刻地影响中国白酒产业版图战略走势。是什么原因导致黄淮名酒带与川酒板块白酒企业出现冰火两重天?关键因素是两大白酒板块对于白酒本质认知出现了截然不同分野:黄淮名酒带白酒饮料化趋势与川酒金三角白酒古典化判断改变了中国白酒产业版图;黄淮名酒带大众酒战略与川酒金三角高端化趋势也一定程度上影响到两大产业板块未来发展方向。洋河作为白酒饮料化重要代表与大众酒全国化先锋自然成为本轮结构调整最具样板价值酒业巨头。

  首先,酒体饮料化。虽然中国白酒“降度”、“提价”起源于徽酒,但集大成者确实苏酒,江苏洋河将白酒饮料化趋势带到了登峰造极地步,成为真正成为影响中国白酒产业化进程决定性力量。客观地说,洋河大规模绵柔型酒体推广一定意义上使得白酒在局部取代部分饮料功能,使得白酒未来成长空间不仅仅在白酒消费者本身,更多侵蚀相当部分低度、酒精类饮料消费者,对白酒行业具备开创性价值。最近一段时间,白酒行业纷纷加入到预调酒市场开发中来,而本质上说,预调酒就是低度饮料化典范,其时尚、前卫的品类调性成为消费者追捧热点,本身就是酒水饮料化杰出代表。

  酒体饮料化对白酒行业来说深具商业价值。我们知道,由于原始意义上白酒是高度烈性酒,长期饮用高度烈性酒对于重度消费者身体健康影响相当负面,而白酒一旦低度、饮料化,将极大地扩大白酒消费人群,白酒对于关联性品类的替代作用将更加凸显,特别对于洋酒品类在中国市场业务将产生巨大影响。白酒饮料化也是未来产业发展重要方向,洋河可以说是唯一紧紧抓住了产业发展趋势,为白酒未来发展开启了饮料化时代核心企业。

  其次,品牌时尚化。洋河品牌调性在白酒行业非常另类,其品牌定位,品牌色调乃至于品牌运动均开启了类饮料化风格,使得洋河从众多雷同化白酒品类中脱颖而出。其实,洋河在品牌运动中十分注重对于公关活动运用,如独家赞助青歌赛,如深度参加创业论坛等等,洋河股份对于现代公关手段运用,实际上开启了白酒品牌传播运动新领域,也改变了白酒品牌中庸,老成风格特点。品牌时尚化定位与娱乐化推广使得洋河不太像古老的中国白酒,更像时尚化与年轻化饮料。

  不仅如此,我们发现洋河是中国白酒行业对于互联网运用最为彻底与专业白酒巨头,其传播与销售功能凸显,洋河在互联网传播与互联网营销From EMKT.com.cn上卓越表现更增加了品牌与时尚化消费者之间深度互动,更增加了洋河品牌与时俱进色彩。白酒必须要意识到扩展年轻消费人群的重要性,如果白酒不去拥抱年轻人群,行业就不会有未来!而纵观川酒金三角白酒企业,我们发现川酒龙头企业更加重视白酒品牌传统价值诉求,在品牌传播运动中也略显老态龙钟,与年轻人群对于白酒价值期待有相当远距离。

  第三,渠道快消化。洋河在营销模式上可能是最不像传统白酒的行业巨头企业,其渠道高度扁平,深度掌控价格,重视市场铺货率,不断消费者赠饮等动作都给这个巨头白酒企业套上了很严重的饮料化标签。仔细研究洋河渠道模式我们发现,尽管在相当长时间里,洋河在省内外市场深度推动所谓政商务团购,但是洋河去政商务化步伐却非常快,为什么洋河能够很快地摆脱政商务调整带来的市场竞争压力?最重要就是洋河快消化渠道结构,正因为有密集快消化渠道,使得洋河面对结构性调整能够在第一时间做出反应,第一时间做出调整,第一时间出现效果,有效降低了本轮结构调整对于企业深层次影响。相反,川酒金三角白酒企业则沉迷于商业模式创新与高端政商务模式打造,使得其面对行业调整显得措手不及,调整起来难度都远远大于洋河。

  第四、结构大众化。洋河另一个成功关键在大众酒成熟运营。一直以来,白酒行业崇尚高端切入,包括水井坊、舍得在川酒品牌均将自身战略拓展放在高端酒上,但洋河股份很显然要聪明多了,其循序渐进的大众酒战略以及以大众酒战略切实切入微观市场,抓住了白酒行业价值关键点。面对行业深层次结构调整,洋河能够从容应对市场变化与洋河股份扎扎实实大众酒结构高度关联。未来发展,以大众酒立足洋河股份将成为最大市场赢家;

  第五、大众酒全国化。做大众酒战略定位也许并不是很难,但是将大众酒迅速推向全国化却并不是一件很容易事情,大众酒全国化不仅考验品牌战略扩张动力,更加考验企业文化与员工执行力。其实,最早定位白酒大众化战略是徽酒板块,但徽酒集体性面临的问题却是大众酒全国化问题,包括口子窖、古井贡等徽酒企业在攻城略地上能力非凡,但是在大众酒连片全国化上却一筹莫展。洋河很好地解决了大众酒全国化问题,成为中国名酒大众酒战略典范。

  通过我们对洋河股份系统性研究发现,洋河十分重视对于快速消费品营销模式研究。在洋河大学,我们更多发现是研究娃哈哈,康师傅,统一等饮料巨头成长规律,更多看到是关于宝洁中国、联合利华战略模本,洋河可能是国内企业中学习快消品最为彻底公司,因此,洋河股份成功对于白酒行业具有普遍借鉴意义。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2017-03-23 05:34:14