江苏洋河开启中国白酒饮料化时代 _ 文库

　　首先，洋河股份成功“去团购化运动”对于行业具有高度借鉴意义。实际上，洋河可能是行业类最早开启政商务团购白酒巨头，其2004年开启了大众酒团购化营销使得洋河在很短时间内快速崛起，成为黄淮名酒带龙头企业；进入到2012年度，洋河又开启了高端酒政商务团购化时代，其梦之蓝，绵柔苏酒等战略性高端品牌在较短时间内获得战略性突破，都显示出高端政商务团购迅速见效。但是，面对行业快速结构调整，洋河如何实现去团购化？根据我们对洋河调研，我们发现洋河在去团购化同样坚决，果断，卓有成效。洋河去团购化是建立在深度分销战略基础之上，从2013年开始，洋河转型深度服务客户，将团购型客户转化为深度分销客户，全面化解团购化带来的市场风险，正是由于洋河拥有成熟的深度分销经验，使得团购型经销商大部分成功实现专业转型，正是由于洋河拥有成熟的深度分销专业能力，才使得洋河没有出现川酒金三角那样雪崩式下滑。

　　其次，洋河股份“模式复制”充分说明公司饮料化模式得到市场高度认同。中国白酒行业最大问题是模式复制，由于白酒较多灰色地带，使得模式复制变得非常困难，徽酒之所以很难形成全国化市场版图，最重要原因就是营销模式很难复制，一些在安徽市场成熟操作手段在异地市场则很难奏效。洋河股份很显然是深谙饮料化产品营销特点，并形成可标准化，可执行性，可复制化操作系统，使得洋河股份能够在本轮结构调整中通过对外扩张，最大限度降低省内市场下滑带来的增长压力。

　　第三，战略业务单元裂解与导入相关多元化产业使得洋河股份未来成长值得期待。目前来看，洋河成立了老名酒营销中心，洋河葡萄酒事业部等战略业务单元出现为公司未来成长增加了新的可能，对于洋河来说，战略业务单元裂解与相关多元化，乃至于区域性战略并购都深具饮料化特征，对于洋河推动白酒饮料化时代来临起到了推波助澜作用，并且随着行业调整加深，这种战略效果将愈加明显。

　　随着白酒结构调整进入到深水区，江苏洋河白酒饮料化时代进程不是收缩，而是应该进一步深化，但现实状况却是洋河在白酒饮料化操作上出现了一些徘徊，洋河需要在白酒饮料化上进行更加深度操作，以奠定洋河未来中国白酒行业战略地位。

　　首先，洋河股份白酒饮料化运动在消费模式上应该实现创新。其实，饮料化产品营造的是流行性与时尚化，创造的是年轻消费人群高接受度与高参与性，洋河不必怀疑自身战略准确性，将更多创新性饮酒方式引导入自身营销系统中来，真正成为影响中国白酒未来决定性力量。目前，白酒饮用方式仍然十分落后，以聚饮与利益交换为主导白酒饮用方式必须变化，白酒应该向饮料类企业学习饮用时尚化特点，加快白酒饮用方式创新，真正将年轻消费者吸引到白酒消费中来，使得白酒也具备时尚化饮用基因。

　　最近，著名白酒专家钟杰老师推动的白酒饮用专业知识真正让消费者感受到白酒饮用的格调与情趣，钟杰老师提出了白酒饮用也可以像葡萄酒、洋酒、饮料一样高大上与时尚化，作为中国白酒饮料化集大成者，洋河股份应该大幅度培养白酒饮用专家级销售人员，引导消费者健康饮酒，时尚饮酒，有格调饮酒，真正推动中国白酒进入到年轻族群消费者心中。

　　其次，将竞争方向瞄准洋酒与预调酒，以时尚化元素与洋酒、预调酒等产生竞争。实际上，从酒体上看，洋河可能是国内白酒行业最具备与洋酒竞争核心企业，洋河所要改变的仅仅是思路与价值观。如果洋河以饮料化方式与洋酒、预调酒产生直接竞争，将开启中国白酒成长新未来。由于白酒是中国传统产业，国内白酒企业也拥有产业标准制定权，洋河作为饮料化趋势最为明显白酒行业巨头应该以更加时尚化元素与更加精美酒体应对洋酒与预调酒对于中国白酒产业冲击，真正开创白酒柳暗花明又一村的新境界。

　　第三，坚定不移推动品牌定位与品牌价值时尚化，使得洋河具备持久扩张动力。最近一段时间，我们发现洋河在品牌战略上有所复辟，包括封藏大典在内的传统白酒营销手段也重新回归到股份公司品牌塑造方法中来，同时，洋河在公关活动上也呈现出收缩状态，其实，对于中国白酒并不缺少一个复古的品牌，中国白酒更加需要一个别具一格时尚化洋河，洋河时尚化品牌战略将根本性改变中国白酒产业生态，为中国白酒开创新纪元。

　　中国白酒复古营销与时尚营销代表了两个非常不一样战略方向，在品牌复古性上，我们认为川黔为代表白酒金三角可能更加具备比较优势，而黄淮名酒带白酒企业明显在白酒时尚化定位具备比较优势，特别是经济比较发达长三角地带，洋河时尚化更加具有标志性意义，洋河应该坚定不移走品牌时尚化定位与创意性推广，奠定中国白酒饮料化未来。

　　第四，洋河在白酒古典化与时尚化上应该选择多品牌战略，真正将双品牌战略发挥到极致。一直以来，洋河双品牌战略并不是十分彻底，洋河与双沟双中国名酒战略究竟应该怎样走？洋河与双沟双品牌战略怎么进行区隔性定位？白酒古典性定位与时尚化定位很显然提供了企业战略性机会。从白酒历史渊源上看，我们认为双沟作为古典性白酒定位方向可能更加合适，而洋河作为时尚化定位则能够最大化发挥品牌效应，洋河与双沟完全可以通过差异化战略定位形成双赢，为洋河在结构调整期构建更加具备保护性品牌架构。]

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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