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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > MOTO回归中国的十大思考

MOTO回归中国的十大思考


中国营销传播网, 2014-12-10, 作者: 齐渊博, 访问人数: 1816


  2014年12月7日,本人以资深粉丝和网络达人身份受邀在望京的摩托罗拉大厦参与了#又见MOTO粉丝见面会#的活动,并在网友的推荐下进行了简单发言,同时也见到了MOTO在中国的掌舵人晖哥(微博ID“老张说话”),在倾听了在座粉丝,包括从芝加哥回到中国的美女海归、来自香港的资深粉丝、以及90后创业者等的发言后,本人仅以研究手机十多年的一点愚见,从十个角度谈谈MOTO回归中国投到联想怀抱的一点思考:   

  思考一:品牌定位

     按照MOTO中国的说法,MOTO回归中国的定位一定是高端定位,而且竞争对手锁定在IPHONE和三星,而不是国产品牌华为、酷派、小米等,并且其低端产品类似MOTO E等甚至不是近期引入中国的产品。

  从品牌定位角度,定位高端绝对不是错误,也符合MOTO一贯的品牌气质,但是定位高端并不意味着产品的竞争对手一定是IPHONE和三星,至少在短期内(一到两年的时间),MOTO必须从市场环境和竞争趋势出发,并不仅仅是品牌本身定位出发,考虑到用户群体也罢,宣传也罢,市场环境也罢,用户首先是选择一部手机,一部安卓智能手机,选择一部口碑和影响力高、质量过硬、时尚不落伍或者性价比高的手机,这是消费者的思维,也是MOTO面临的大环境,个人愚见,为避免品牌的曲高和寡等问题,高中低端产品、运营商合作等综合因素决定MOTO必须全线出击,才能有所斩获。

  包括品牌定位中的全新品牌形象,手机是MOTO还是联想,这都关系到MOTO的忠实粉丝和一代人的情感等,甚至关系到媒体的风向,这既是一个企业决策问题,更是一个用户情感问题,也希望企业从各个角度出发,发挥MOTO本身的品牌力量,借势一代人的情感和原有品牌张力,进行更长久和平稳的过度。   

  思考二:品牌故事   

  60后,70后对MOTO的感情之深,是现在新一代的消费者不能理解的,但是在12月7日的一份调研问卷上,竟然没有60后的选项,不知道是活动本身已经知道了参会人员的年龄,还是已经忽视了这部分群体,至少在三星W2013、W2014的主要消费者层面上,60后的社会顶级精英话语权掌控者,还有相当部分的存在。

  还是从品牌角度分析,如果MOTO的竞争对手首先是三星这样的企业,包括高端的品牌形象,首先要有一款比W2014更具竞争力的产品,按照每部价格1万元计算,每年10万部的销售就是10个亿,虽然联想有钱任性,但是10亿高端产品的流水比低端产品50个亿更有可观的利润率,而且在功能手机时代和市场,三星、宇龙酷派、LG就是因为价格比挡住的摩托罗拉和诺基亚更高、外形更时尚获得了圈子的认可,成功占领了高端市场和时尚市场等,这是通过产品讲故事的重要方法。

  品牌故事的重要核心,是一定要先讲清楚摩托罗拉是一家什么样的企业,其实对于大部分用户尤其是80、90后用户而言,除了知道MOTO生产手机以外,对MOTO的实力、专利、技术,以及对手机行业的贡献等几乎只是道听途说或者稍有耳闻,消费者很多时候是盲目的,是需要教育和引导的,是需要意见领袖来说服的,所以作为手机行业的开创者、教会苹果公司乔布斯做手机、智能手机标准的制定者之一等角色和故事必须要一讲再讲,还要通过互联网方式和思维去讲,讲的深入浅出,并且喜闻乐见。   

  思考三:竞争优势   

  从用户现在乃至将来为什么选择MOTO,而不是三星和IPHONE,或者说相比与竞争对手,MOTO的优势在哪里?技术、外形、体验、服务、口碑还是价格?如果以上都不能很好地诠释MOTO独特的竞争优势,那我2000就可以选择同样出色的产品,我为什么要用3000、4000以上选择一款市场占有率并不高、宣传也比较少的一款产品呢?

  本人分析问题一向从人性和客观环境出发,做为资深粉丝和消费者十几年关注MOTO,也曾撰写过MOTO的一些文章,国内媒体的转载率也比较高,时至今天虽然客观环境在变化,但是人性本身没有变化,消费者只是对MOTO不了解,对品牌、产品、企业发展等信息没有去主动认知,并不意味着不喜欢或者抗拒品牌的故事讲述和传播,更不意味着MOTO落伍了,大家关注IPHONE6和三星NOTE等只是因为他们成为了智能手机的代名词,成功占据了全世界媒体的头条,成为了亿万消费者和社会的期待和关注,成为了一种信仰和盛世。

  我们抽丝剥茧的分析MOTO的竞争优势,可以说很多很多,但是其最锐利的竞争优势则是MOTO+联想,语境的理解和联想电脑的“1+1”类似,是一个合力,既有世界上最好的技术、软件、专利等,又最懂中国的消费者,包括渠道体系、服务力量和企业实力,能给消费者带来更好的体验和安全感。

  其次,MOTO的竞争优势一定还包含着一代人的情感和粉丝经济(会有专门的段落阐述),无论是60后还是70后,喜欢MOTO并不意味着还是喜欢过去的MOTO,而是对自己青春和成长的纪念,更希望企业有与时俱进的思想、更时尚和竞争力的新产品,或者更领先的技术等等,但是不可否认掌中宝、V3、V70等对一个时代的影响,这点我相信MOTO也曾探索过,也曾努力过,但是如何在互联网背景下既让品牌时尚无敌,又能有情感回归,这是有方法的,包括促销、体验等都可以做到。   

  思考四:粉丝经济   

  说到粉丝经济,小米谓之“发烧友”,所以才有持续多年的“为发烧而生”,这和大众媒体和一般意义上的“果粉”“米粉”“摩粉”还是有一定差别的,“发烧友”级别并不仅仅是粉丝,而是从很专业和个体角度对产品和产品和喜爱,甚至是体验,包括专业拆解、刷机,以及测评、媒体专人人士等,本文对于发烧友暂不展开评论,主要从粉丝的角度谈回归后的MOTO。

  粉丝美其名曰就是对品牌对一定信仰和喜爱,保持品牌忠诚度的份子,粉丝有黑粉(竞争对手安排诋毁品牌的卧底,或者由爱生恨的人群,乃至愤青群体),但是大多数被冠以粉丝的群体都是对品牌有一定了解和喜爱的,摩粉的数目不在于少数,但是诺基亚也一样,有粉丝未必就一定能成功(西门子、飞利浦、爱立信昨日黄花即是此例),但是没有粉丝一定会有问题,发现粉丝、培养粉丝、和粉丝互动将是未来中国企业的一大考验,尤其是在互联网数码IT领域,谁抓住了核心粉丝就抓住了自媒体、圈子等的部分话语权,谁掌握了粉丝谁就能在竞争中处于主动,谁能成功引导转化粉丝(成为企业口碑传递者和长期消费者),谁就能取得市场的胜利。

  MOTO不缺粉丝,而且数量基数还是比较庞大的,但是仅仅只有粉丝的消费那叫圈子经济和小众产品,是不可能支撑起一个企业的飞速发展的,粉丝只是一个助力和推进剂,重视粉丝但是不依赖于粉丝的购买,关爱粉丝但是还是以大众化营销From EMKT.com.cn为主战场。

  在移动互联网的大背景下,粉丝有着举足轻重的意义和作用,在微博平台、在人人网主页、在微信朋友圈、在豆瓣社区、在91手机论坛、安卓的各个社区,都活跃着智能手机的意见领袖和摩粉的身影,他们既可以在关键时刻成为企业的传声筒和代言人,更可以成为产品销售的渠道和平台(尤其是定制机和促销等),这是粉丝经济的重要一个方面。   


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