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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 区域低端白酒市场突围之道

区域低端白酒市场突围之道


中国营销传播网, 2014-12-05, 作者: 蒋军, 访问人数: 1523


  白酒市场由于受到限制三公消费的政策影响,消费不振、市场低迷。很多人认为,限制三公消费,一定是高端酒受到影响,对中档酒影响不大,甚至认为对中低档酒的是一种促进。但实际情况是,白酒行业由于政策对高档酒的影响,已经深度波及到整个行业,让10年来高速发展的白酒业陷入拐点。目前的情况是,不管高、中、低,整个白酒行业整体陷入低迷。   

  对于传统名酒而言,因为有较高的知名度和消费群,中档酒还能获得一些新的增长,但对于区域市场的中低端白酒,尤其是低端白酒,市场不断受到中高端白酒产品结构下调的挤压,日子并不好过,那么,这些区域品牌应该怎么发起一次突围,获得自己的生存空间呢?   

  品牌的重塑和占位   

  中低端品牌由于历史原因、最初品牌定位等因素,形成了固有的低端形象,而随着原有消费群体不断萎缩、年龄不断增大,消费能力等也不断下降,最终形成恶性循环,销量和利润不断下滑,品牌老化、溢价能力降低不可避免。   

  是不是就没有办法改变了呢?其实,品牌的老化是因为跟不上时代的变化和消费需求的变化,品牌也应该与时俱进,跟上消费者的变化。

  如何进行品牌的重塑?不是推到重来,而是继承和发扬。   

  品牌固有的一些属性和资产,好的可以发扬,不好的、不适应的,可以进行重新塑造:重新定位,发掘消费者新的需求。中低端产品,一般来说诉求产品的口感、性价比,但在品牌的层面上,需要从当地的文化、历史吸收养分,进行创作、从消费者的精神层面入手,赋予新的内涵,随着消费的升级,单纯的产品思维也是不够的。   

  另外,很多中低端产品为了进行适应渠道的开发需要,市场存在多个品牌,一个比一个低端,他们认为,开发几个品牌,每个有一点销售,总比一个品牌好;再有就是渠道开发的需要,一个品牌容易遇到市场开发中经销商等渠道的瓶颈。   

  但多品牌的运营,并不见得能做到“东方不亮西方亮”,聚焦一个核心品牌,着力打造一个低档品牌,跨度要小,并将核心品牌的产品线尽量减少,尽量做少一些产品,做所谓的“极致产品”;几款经典的有销量的产品即可。固有的形象已经形成,很难改变固有的认知和形象,因此不要刻意去改变低端的品牌定位,不要做向上的延伸尝试。

  低端品牌把低端做成最强、最有竞争力、最大销量、最多消费者不是更好、更现实吗!   

  产品结构和组合   

  对于低端的白酒而言,产品力才是最关键的,甚至是核心。这跟低端白酒的消费群是紧密相关的。何为产品力?第一是包装、外观好看,能够吸引眼球,让人眼前一亮;第二是味道要好;第三是要有现场感,要放到消费者的购物环境中去看待,而不是一个设计稿;第四是让产品产生购买行动,这才是根本,这就是产品力的本质。   

  当然还要有一个好名字,一个好的卖点和广告语。   

  产品结构,是让产品承担的战略角色和任务,如我们常说的形象产品、利润产品、走量产品和阻击产品。低端白酒产品需要形象产品吗?当然也需要,如果没有,消费者认为这个公司的实力不行,大概占5-10%就够了,也可以用不同的品牌承担;主要还是利润产品和走量产品,价格集中在6、8、10、15之间,6-8的基础产品、10-12元走量产品、15元以上的利润产品,20元甚至百十元以上的形象产品,形成一个完整的组合。   


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