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“腾挪”--营销技能的良莠体现


中国营销传播网, 2014-10-24, 作者: 常嵘, 访问人数: 835


  “腾挪”,是围棋术语,是指对弈一方为了改变局面的被动或者孤棋的问题根据双方局面采取一切可用手段(断、夹、跳、粘、长、扳、刺、压、立)以改变盘面势态的一种行棋策略。“腾挪”的本质,是解决盘面的问题,其无捷径可走,只能是棋力和多年的经验累积。把此术语应用到营销From EMKT.com.cn,主要是“腾挪”的理念很值得借鉴。

  时间与空间的腾挪。经常在微信看到关于时间换空间,空间换时间的文章,读者都觉有道理,但是应用到具体工作中者有几位?时间、空间是人思维、生活、实践的一个条件而已。不同的时间对应着不同的空间,这是当下的现实,态度只有一个,接受!如何以时间的积累达到空间的扩展,或者以空间的变量换取时间的延展和缩短,这是主体人的具体实践来决定。结合实际的营销工作,任何一个品牌初期面向市场,可以说品牌的空间为0或者无限大,为0是初期的现实,无限大是市场的空间,此处的无限大只能是相对的概念。如此,就是品牌如何以市场的拓展和品牌发展的时间积累去换取市场份额等空间的扩充。同理,品牌在延展或者调整阶段,同样也会以暂时的市场缩减等空间变化以获取品牌调整的时间变量。对某品牌来讲,与时间、空间在稳定的市场环境下会有一个较为固定的函数关系,但是,市场从来不是孤立和静止的,变化是常态,在变化中,品牌如何在空间与时间的腾挪中体现营销的效率,这是营销人该思考和修炼的。2000年初,某品牌奶粉横刀杀入已经竞争很激烈的奶粉行业,但是其不急不躁,以优质奶源生产的高品质奶粉在市场中以“育婴工程”为核心的产品推广理念稳健发展,几年之内,一直徘徊于三线品牌行列。此品牌拒绝了所谓行业“窍门”,也拒绝了外资品牌的医院“贿赂”心法,也没有实施“大跃进”式的终端买断,更没有应用当时的行业潜规则“回炉粉”技法,低调、扎实、稳健、缓慢的发展着。结果,中国乳制品的几大事件,“二恶英事件”、“阜阳大头娃娃事件”、“三聚氰胺事件”,几年之内摧毁了奶粉行业的泡沫空间,多年的坚持,使此品牌和几大事件无缘,多年的时间积累终于在竞品的没落中成就了自己在奶粉行业第一的空间地位。上面所说的例子是一个企业战略在时间与空间上的“腾挪”。在具体营销工作中,时间与空间的关系,是要求我们要有战略的眼光。花盆中的红松虽然在培育期生长速度很快,但是它永远成不了参天大树!短期的时间所支撑的空间成长率永远代替不了未来空间的狭隘。

  态度与实力的腾挪。态度是意识层面的东西,实力是现实的当下。实力确定了态度的践行率。在具体的营销工作中,我们应该自知,知道自己的资源和品牌的无形市场影响力,方能在品牌面临市场问题时有一个现实的态度。同样面对大的产品质量危机时,各家共同的态度是召回,而具体与经销商的召回弥补措施却不尽相同,结果是一些品牌倒闭了,一些品牌陷入了泥潭,而另外一些品牌却借助危机赢得了更大的发展空间。成功者,就是在相同态度下,而应用了与自己实力相当的腾挪策略,走出困局获得更大发展!营销工作的泥潭,多数为费用的泥潭,如何走出费用无法支撑市场规模的泥潭,这就是腾挪的技法问题了。笔者认为,首先根据自己品牌所拥有的市场实力,全面优化,态度上停止没有产出而费用在持续增加的投入,使拖欠的市场费用处于不增长状态下的朝减少方向而努力,应用和自己实力相对应的营销手法,以提高费效比为目的和标准,持续不断优化,最终会“腾挪”而走出市场泥潭。


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