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不会做卖点提炼,就卖不好法式家具


中国营销传播网, 2014-10-24, 作者: 井越, 访问人数: 1300


  一、卖点是什么?

  卖点,就像一把剑的刃,锋利方可杀敌,无刃则是把废铁。

  卖点,就像一支枪的子弹,百步穿杨,无弹还不如把菜刀。

  卖点,是让产品更锋利、更尖锐、更具有杀伤力和穿透力。

  这么些年在研究成交率,通过咨询式服务为企业开发门店销售教材并培训复制,静心细想,对企业的核心贡献是在帮助企业做卖点的梳理、提炼,并转化为销售话术以及对应的体验、演示。

  销量是数字,都希望在1后面添加更多0,每个企业也都明白产品就是这个1,没有1,后面的0永远都没有意义。产品的研发、创新没人忽略,这两年在互联网思维的影响下,又开始寻找“尖叫式”、“颠覆式”的产品。颠覆式创新少,微创新倒不少,每个企业的产品研发都在不断地突破和进步。

  法式行业亦是如此。一个洗菜盆工艺,从最原始的摆放在天然石台面上,再到玻璃胶粘接接口,再到人造石胶、进口杜邦胶粘接;原来的台上盆工艺变为台下盆工艺,每个企业都在琢磨改进产品的变化和创新。

  在微创新的背后又隐藏一个弊端:产品创新在增加,意味着卖点也在增加,卖点多了不是好事吗?有更多打动顾客的理由,更能体现品牌的专业和价值。

  吃饭去饭店点菜,很多时候把菜单从第一页翻到最后一页,还是不知道该点些什么吃。没吃过的,怕不好吃;吃过的,想换口味,不断地纠结。如果菜单上只有3个菜,点菜就好点了吧?之所以难,是因为提供了太多的备选方案,不知道该要哪一个!

  卖点多了,功能强大,独具特色,本应该更有竞争力,这种思维是站在研发的角度来看。但如果从消费者角度来看,他并不熟悉这个行业,这款橱柜,他需要的是导购能用最简洁直接的方式告诉他好在哪里就足够了!顾客不是来接受培训的,主观地把所有的卖点全部罗列出来,客户会有兴趣听吗?面对着那么多的卖点,假如导购像背书一样全部背出来,可能还没背完,顾客都已经离店了。

  卖点,是产品最锋利的刃,不在于宽,而在锐!卖点,不在于多,而在精!

  卖点的提炼,是基于产品创新、消费认知与习惯、市场竞争态势等综合因素来考虑,到底哪些卖点要保留或放大,哪些卖点需要减掉。

  所以,法式家具企业面临着第一个问题:如何提炼出最精炼的3个最能体现产品价值、最能打动消费者的卖点,然后用最通俗易懂的语言表达出来。

  法式家具行业是个后起之秀,因为中国法式家具企业用三十年多年的时间积累和发展,在09年以后,随着经济发展和新富阶层更重视家居品质后,才开始了快速平稳地发展。

  凡事不能被中国的企业琢磨,一旦琢磨透了,产品就会出现同质化。小部分企业在创新,大部分企业在模仿。大家可以看到板材材质、门板花色上的同质化,甚至产品配置上的完全同质化。原有的家电行业也是如此,只要一家企业做得出来,马上就有一批厂家模仿出来。

  模仿,很多都是有其形,没有其精髓,在山寨同质化严重的情况下,法式家具企业如何提炼自己的产品核心卖点?这是第二个难题。

  在解决这两个问题之前,先来学习下目前中国标杆企业“小米手机”是如何做产品卖点提炼。

  二、向小米学习卖点提炼

  以下内容来源于小米联合创始人黎万强先生《参与感》一书。分享其对小米耳机、移动电源的卖点提炼过程。

  “案例一、小米耳机:小米活塞耳机,99元听歌神器。

  我们没有选择“听音乐”,因为这个说法还是有些太专业的意味,也缺乏亲和力,不如“听歌”;我们拿出了史无前例的性价比,把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元;策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词,听起来“不明觉厉”。

  活塞耳机的卖点,一开始总结了12个K,一路PK,后来变成了7个,再否定,到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也很简单,想想怎么跟朋友推荐?你肯定不会乱飙广告修饰词,而是直接简明说最重点的要素:使用一体成型的铝合金音腔所以音质好,军用标准的凯夫拉线材用料好,礼品包装高大上,还只卖99元,买个包装都值了。实际上,见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作,扯一扯凯夫拉的耳机线。

  我始终认定,所谓营销From EMKT.com.cn绝对不要讲一堆空话,把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。”

  案例二:小米移动电源,10400毫安时,69元

  “这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始,我们的策划团队想说明它小身材大容量,也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至,还有一些没节操的描述方案,比如“不但大,而且久”之类的,但都被我否定掉了。

  第一版:小身材,大容量。

  被否:太虚了,就是大家不可感知,到底多小多大还要去想,还要想多一层。

  第二版:重新定义移动电源。

  被否:太虚了,本质上来讲我们没有重新定义,容易盖上一个很大的帽子。

  第三版:超乎想象的惊艳。

  被否:太高大上,不抓心。

  第四版:最具性价比的手机伴侣。

  被否:不够直接,不知道是干嘛用的,手机伴侣第一时间甚至会想到WIFI.

  第五版:一掌之间,充足一天。

  被否:充足一天,没讲出差异点。

  第六版:小米最来电的配件。

  被否:配件第一时间会想到手机壳。

  第七版:69元充电神器。

  被否:“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过,如果再用就是一种很偷懒的做法,我从根本上就排斥它。

  这样一路PK下来,后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了,这是最直接的。最后,定的一级卖点是:10400毫安,69元;二级卖点是:LG、三星国际电芯,全铝合金外壳。

  当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中,和我们一样1万毫安时的,市场里的品牌产品均价大多都在150元左右,并且外壳是塑料的,电芯和保护电路等也都尽量从简,更谈不上什么设计。还是说最直观的东西:10400毫安时小米移动电源只要69元。这么高的性价比真是疯了。如果用户感兴趣,我们再往下说:用了国际顶尖的LG、三星电芯,用了德州仪器的保护电路,全铝合金一体成型外壳工艺,这工艺和苹果MACBOOK外壳一样。”

  从这两个案例,可以梳理出小米卖点提炼的脉络:

  1、从消费者使用角度出发。

  用“听歌”替换“音乐”体现了对消费者的行为理解,大众消费者用耳机是“听歌”,懂得“欣赏音乐”的人太少了,如果把耳机只卖给这个群体,那产品离死亡就不远了。“神器”是利益点,不明觉厉!如此组合,一个精准的卖点就出来了。

  2、先做加法,再做减法

  先寻找全部的产品卖点,越多越好,最后在海量的卖点中寻找最能打动消费者的点,减掉不重要的,保留最重要的。

  3、总数不超过三个

  卖点数量控制在3个,好传播、好记忆。无法在消费者心目中留下认知印象,再多的卖点都没用,3个,是最佳记忆点。

  4、方法核心点

  无论小米手机还是耳机,亦或移动电源,最能震撼消费者的是价格,价格是最大的亮点,聚焦这一点,将其放大呈现。

  5、语言通俗化

  用直白、简单的语言将卖点呈现。

  小米告诉我们,一款优秀的产品,再有最佳的卖点呈现,一定能成为“爆款”


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