三、我们如何做卖点提炼

　　小米的营销主渠道在互联网，不需要店面导购与顾客面对面深度交流。在店面卖集成吊顶，长则半天，短则一小时，只有卖点，而没有卖点背后的呈现话术、体验、演示，是不足以成交。

　　小米卖点的提炼思路与方法，值得我们借鉴，但在线下门店经营的产品，要在此基础上调整、丰富、完善。

　　法式家具产品卖点的提炼，要从以下几个方面考虑：

　　1、用产品卖点衡量尺来衡量卖点。

　　产品卖点的衡量，可以用尺子来衡量，这把尺子上的刻度分别是：品牌定位、产品定位、终端定位、核心功能……

　　先定位产品在这把尺子的位置，为卖点提炼定位。比如说品牌定位，小米手机的定位是发烧型配置、屌丝价格、亲民手机，所以卖点要倾向“亲民”，但某法式家具品牌是中高端定位，价格就不能当做卖点。

　　产品卖点并不是指新、奇、特，顾客的需求是多样的，需要多个刻度来衡量。

　　2、为产品卖点做加法

　　无论是产品的特征，还是产品带给消费者的好处，以及产品前后端的服务，都是产品卖点的来源。产品的每个有形的结构，无形的好处与服务，都是卖点的有机构成，在提炼产品前，要把产品所有的卖点全部挖掘展现出来。挖掘从以下三个角度考虑：

　　（1）产品特征：1、专利　2、创新　3、工艺　4、材质 5、颜色6、造型　7、尺寸　8、配件　9、

　　（2）产品利益：1、结实 2、耐用 3、漂亮 4、舒适　5、环保6、品味 7、便捷 8、健康 9、上档次 10、奢华11、增值

　　（3）产品前后端：1、服务 2、价值 3、荣誉4、研发人员 5、品牌定位.

　　　　在为某法式家具企业做产品卖点提炼时，经过加法后的卖点如下：

　　1) 品牌历史，专注专业

　　2) 设计理念，法式血统

　　3) 设计奖项，视觉美感

　　4) 进口榉木，名贵硬木，

　　5) 品牌油漆，安全环保，

　　6) 树瘤木皮，纹理大气，

　　7) 专业雕刻师，经验丰富，

　　8) 雕刻工艺，精雕细琢，

　　9) 雕刻时长，增值保值，

　　10) 油漆工序，精美透亮，

　　11) 干燥工序，经久耐用，

　　12) 拼花不同，美观漂亮，

　　13) 进口铜钉，不褪色不变色

　　14) 拼接工艺，结实耐用，

　　15) 进口牛皮，品质如一，

　　16) 镶花工艺，体现档次，

　　17) 尺寸讲究，贴心服务，

　　18) 优质海绵，十年变形率＜5%

　　19) 铜合金拉手，耐用美观

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　　经过加法之后，其产品卖点达到了45个。

　　3、用二维坐标为卖点做减法

　　在线下的零售店面产品卖点提炼，和线上产品不同，线下的卖点需要导购用嘴巴说出来，所以在做减法时，一是创新，在诸多卖点中找出最核心的，创造出产品的概念，二是根据顾客信任度、销售时间形成一个二维坐标，对于需要介绍时间长且顾客信任度低的卖点必须删除掉。在这个二位坐标里会形成4个象限：

　　（1）长时间、高信任象限：销售时间长，说明体验演示过长，或者所需的例证工具过多，对应在这个象限的卖点就要排除掉。

　　以此来判断，之前提炼的“雕刻时长，增值保值；进口牛皮，品质如一；铜合金拉手，耐用美观”，这三个卖点，要么需要大量工具来证明，要么演示时间过长，这三个都需要排除掉。

　　（2）长时间、低信任象限：无法通过直观展示产品的利益点相关数据，或者无第三方公正认可的数据，无法令顾客信服的卖点也要排除掉。

　　“进口纽扣，不褪色不变色；雕刻工艺，精雕细琢；优质海绵，十年变形率＜5%”，等这三个卖点，要么需要专业的设备来演示证明，要么没有例证工具，这就是无效卖点。

　　（3）短时间，低信任：销售时间虽然短，但会涉及生涩的专业术语或概念，没有专业知识储备的顾客无法理解，那么这个也不能作为卖点。在消费者实际生活过程中，或目标人群的使用习惯很少用到的功能，也不能成为卖点。

　　“专业设计师，经验丰富；油漆工序，精美透亮；拼花不同，美观漂亮。”这三个卖点设计到专业的词汇，普通消费者无法理解，也是被去除掉的无效卖点。

　　（4）短时间、高信任象限：以顾客信任为前提，以成交效率为目标，对于能快速产生共鸣与信任且介绍时间短的卖点留作精华。

　　比如：设计理念，法国血统；品牌油漆，安全环保；尺寸讲究，贴心服务。

　　4、根据门店顾客类型再次调整卖点精度

　　喜欢玫瑰雕花法式家具有两种潜在消费者，一是对产品和法国不了解，计划买玫瑰雕花顾客；二是对玫瑰雕花对法国已经有认知，购买目标就是玫瑰雕花的顾客群。

　　对于前一种顾客，产品的卖点是放在玫瑰和法国红玫瑰寓意等的关联上，让顾客本品牌玫瑰雕花比竞品玫瑰雕花好在哪里，让顾客放弃购买竞品法式家具。

　　业内人士都知道玫瑰的六大寓意：爱慕、爱情、浪漫、承诺、幸福、憧憬，这六大好处中，需要放大的是爱情、浪漫和幸福。为此，我把这三点用最有意境的历史渊源故事的方式来体现：

　　爱情，16世纪法国图卢兹有一位美人名叫保尔，出身富裕家庭，为了找到真正的爱情，乔装打扮成伯爵家里的仆人，希望在经常举办的聚会上，留意来自全国各地的贵族和骑士们；

　　幸福，功夫不负有心人，在那么多的骑士、男爵和子爵中，她终于相中了一位性格坚毅的男爵；

　　浪漫，保尔在平时特别乖巧能干，伯爵夫人很喜欢保尔，为此特别给她举办了盛大的婚礼，并用保尔最喜欢的玫瑰，铺满了图卢兹城的整个主街道。

　　目标就是要购买玫瑰雕花法式家具的顾客，导购需要讲清楚的自己品牌的玫瑰雕花好在哪里，根据卖点提炼的前三步执行后，最后归结为三点不一样：

　　雕刻师傅不一样

　　雕刻细节不一样

　　雕刻时长不一样

　　5、卖点的话术转化

　　三个基点有了，这三个基点的呈现上需要用最通俗、形象话术体现，并有对应的直观销售工具、对比工具、演示工具。

　　比方说，榉木主材，需要有理有据。

　　榉木的选材不一样，用的是进口的欧洲红榉木。在为某法式家具企业服务时，我们除了展示进口中英文报关单等证据，还找出了09年国标《中国深色名贵硬木家具标准》有关红榉木是名贵硬木的排名位置，同时，追根溯源中国历史历代家具，有关红榉木经典家具的相关图样。

　　卖点的提炼，如同雕刻，精雕细琢；卖点的提炼，也是艺术，创意的风暴。为什么不给你的产品装上卖点的翅膀，让老虎飞起来！

　　井越：广州智程企业管理咨询首席咨询顾问、培训讲师。10年专注成交率提升研究、咨询、训练，咨询式定制培训的开创、践行者，出版有《让顾客心动的导购术》《销售就靠一张嘴》等多本专著。www.jingyu.cc新浪微博：@培训师井越 微信公众账号：jingyue2011

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