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终端动销管理模型及动作分解


中国营销传播网, 2014-08-25, 作者: 方刚, 访问人数: 2444


  销量=终端数*流转率*品种数。终端覆盖越多,单品流转越快,产品品项越丰富,则终端动销越容易实现。然而,事情往往是易言难行。目前,动销难、难动销成为企业和经销商遇到的头疼问题。产品没有销量,自然就谈不上利润。   

  产品要实现动销需要精耕细作市场,做市场就是让人活动起来,让终端活跃起来,否则就是做仓库。产品积压在仓库,自然不会有销量。销量怎么来?产品覆盖一家终端和覆盖一万家终端店的动销效果必然大不相同。然而有了终端覆盖率,经销商还需要掌控终端,需要对产品的流转率有精准测算。在终端掌控率和动销率解决之后,就要考虑多品种、多品项的推进,这是循序渐进的过程。那么,究竟是哪些因素影响着终端动销呢?  

  三大因素,影响终端动销  

  影响动销的三个关键因素是占有率、掌控率、拜访率。占有率多按区域计算,某一品牌的占有率就是此品牌的销售额与区域品类的市场容量比。占有率和掌控率越高,动销就越容易。在这三个因素中,尤以拜访率最为重要。炎炎夏季,即使是业务员也希望能在清凉舒适的环境中开展工作。但产品铺货之后需要维护。如此条件之下,经销商需要对业务员实行过程管理和激励措施。  

  业务员疏于终端拜访,本品自不可避免地被竞品压制或覆盖。在你看不见的时候,竞品的业务员已经破坏了陈列、海报、店招、POP等终端形象,遏制产品动销。失去了这些生动化的陈列,再想要动销就难上加难。拜访客户、维护客情,除了身临终端之外,利用新媒体工具联络感情、维护客情也很必要。这三个因素的全然落地并不轻松,如果都能达到80%以上,动销问题一定能解决。  

  “咱们的产品比竞品价格高,又没有广告宣传,市场政策也少,所以终端老板才不要货。”当某一产品遭遇动销困境,经销商常会听到自家业务员这样抱怨。这种情况正需要业务员的强力推进,需要他们坚持四大原则。  

  四大原则,要动销就要坚持  

  首要原则是“点线面”原则。首先做好一个终端店、形象店,然后扩展到一条街道,再辐射一个区域,最后才能打造全国性品牌。  

  其次是二八原则。我们通常会认为80%的销量是由20%的网点实现的,其实不然,大商超重视拉力,夫妻店重视推力。这20%的网点只是起到了辐射商圈的作用,影响着产品80%的销量和利润。  

  第三是匹配原则。渠道布局与产品定位相匹配。定位高端的产品出现在高档的场所,才能彰显其身份。恒大冰泉出现动销问题,是其铺货在流通、便利店渠道造成的。此外,昆仑山借助加多宝凉茶渠道销售,也有失“高端身份”。  

  最后是“蘑菇战略”原则。所有的强势品牌都曾遵循这样的原则,即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场,其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场,然后逐步辐射全国。娃哈哈、康师傅、王老吉都曾沿着由优势市场到均势市场再到劣势市场的路线发展。经销商铺货、动销也是如此,先做好自己的强势覆盖区域,后逐步扩大业务范围。  


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