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如何和经销商谈判?


中国营销传播网, 2014-08-21, 作者: 朱志明, 访问人数: 1332


  在区域市场实战中,销售人员如何在与经销商的首次谈判或者见面中,留下深刻的印象或者谈判首战成功呢?

  一、谈判前的准备

  大家都知道,选择经销商最困难的工作是如何促成经销商的合作意愿,但在这一环节上很多业务人员缺乏足够的重视和充分的准备。在锁定经销商候选人目标之后,只简单把公司的产品、政策向对方介绍一遍,怎么会轻易取得成功。

  所以,在区域市场实战中找准攻击的目标固然重要,但如何花最少的代价占领阵地更重要—赢得初始谈判的胜利?如何在消除初次合作中目标客户不信任品牌、怀疑产品质量、质疑销售保障、担忧厂家服务等情况? 这时,营销From EMKT.com.cn人员要根据自己企业的实际情况,针对经销商最感兴趣与敏感的话题,做好充分的素材、话术准备和演练,然后对经销商进行谈判、煽动。相对那种简单直白的把公司政策讲一遍的做法、前者往往会收到意想不到的好效果。这就告诉我们销售人员在与经销商谈判前,首先要做到知己、知彼、知市场、知竞品,才能轻松取得首战必胜。

  那么,我们来看看知己、知彼、知市场、知竞品的内容主要表现在哪些方面。

  1、知己:

  就是充分了解自身的企业情况、产品情况、政策情况、市场策略、营销扶持培训等。 如企业荣誉、企业实力、产品品种组合、价格与返利政策、渠道模式、销售人员的布署、营销推广计划、促销品计划、广告计划、客户培训等内容。让客户感觉企业市场营销方案系统与合理,增强可信度。

  2、知彼

  经营情况(品牌、资金实力、主营业务、销售能力、营销意识、促销能力商圈地位等);人脉关系(与所经营品牌的厂商关系、社会关系、团购网络等);个人信息(性格、爱好、禁忌、生日)进行整理,综合分析,找出谈判突破口。根据掌握的信息和谈判的目的,分析权衡双方利益,准备三套谈判时双方所能接受的备用方案。 

  3、知市场 

  当地人口数,行政区划,收入水平,当地支柱产业;有多少个批发市场,多少个终端,分布在哪里,各个批发市场的货物流向所在(有的批发市场专走外埠、有的批发市场专覆盖市区); 大约有多少零店、超市、酒店、进店费等渠道费用的大致情况;当地其他市场特点(如:有几个购买力极强的大家属区、大单位等)。让经销商感受到自己的专业性。 

  4、知竞品:

  充分掌握主要竞争品牌的产品包装、价格、功能卖点、销售利润情况;了解竞品哪个渠道销量最好、哪个渠道最差?哪个渠道尚有空白?了解竞争品牌哪个产品品项卖的最好和最差?了解竞争品牌采取的什么助销模式,派驻有多少人驻守在这里?有没有设办事处、分公司?他们已经直接拜访到哪一层通路?充分把握竞争品牌优劣势,找到支撑本品成功上市的着力点、抓住切入机会,打动经销商的心。

  所以,销售人员在与经销商谈判只有做好了充分准备工作,做到知己、知彼、知市场、知竞品等,拿出一份系统的厂商合作方案,这样才能让经销商真正的折服,心情愉悦的和你达成交易。

  二、创造良好的第一印象 

  区域市场的客户大多都文化素质基本不是怎么特别高,自我保护意识也较强,这种特征决定了第一次交往的时候,在客户心里建立起踏实可信的形象是比较关键的。

  很多销售人员在和客户第一次交往的时候,因为太善于表达而不知不觉地给对方造成“这个人不太诚实”的印象,还有的销售人员在第一次拜访客户的时穿着过于光鲜,而给客户留下了不是美丽的距离。这些现象都是人之常情,人们总习惯拿对方跟自己的经验相比较,并以外貌、服装等为基准,对对方产生一种感观上的认识。如果给客户造成错觉的话,就很难修正在客户心中的第一印象。即使能修正过来,也要花费很长时间,很大力气。所以,在进行第一次谈判准备中,要想创造良好的第一印象,需要根据客户的情况来量身定做一次完美的亮相。如客户是比较“大哥”式江湖味浓厚的类型,在首次亮相的过程中就需要给客户以“够义气”的印象。 

  案例: 

  王建为毕业于某名牌大学的MBA,被某公司聘为营销干部储备人才。根据某公司的要求晓凯必须先从市场一线开始学习,根据公司领导的指示,他首先要做的工作便是到区域市场开发三个以上的成功网点。王建见到来接自己的公司负责M市销售工作的李经理后,便摆出一副专家和领导的样子开始给李经理说教开了,碍于礼貌和工作职责王经理给王建大概的介绍了一下当地市场的情况之后便不快的离去了。王建满怀信心的去拜访甲经销商,甲经销商接过名片一看上边除了常规的电话、姓名、公司名称、职务而外,还有一个MBA的字样。再经过寒暄之后晓凯就开始大谈将来中国营销发展的模式及甲经销商应如何改进观念等。听了不到一分钟甲经销商就开始面呈赤色,便托词说有急事溜走了。王建就这样结束了第一次客户拜访,之后王建打了好几次电话打算再约甲老板谈判但都被对方以各种借口拒绝了。三个月过去了王建没能实现领导给的开发五个有效网点的任务。 

  从王建的失败案例可以看出在首次拜访客户的过程中,由于其自身没有因地因人的制定完美的第一次亮相,给客户留下了糟糕的第一印象,导致了与客户再次沟通的障碍,最终失去了与客户坐下来谈的机会。创造一个好的第一印象是每一个营销人员都必修的课,在拜访客户之前应先了解一些对方基本的信息,然后根据其喜好设定首次亮相的形式,这也是获得首次谈判成功的关键。

  三、谈判的把握

  一个成功销售人员在谈判过程中,必须要充分把握谈判过程中一些细节,有张有弛与客户沟通谈判,消除对方的疑虑,破解对方的“圈套”。那么,作为一个销售人员究竟应该如何作呢?

   1、 热情大方、不卑不亢,给客户留下较好的第一印象。

    2、 鼓励客户谈一下自己的创业史、公司发展的现状、对当地市场的看法,一般大多数经销商谈起自己的“当年勇”都会滔滔不绝,在这个过程中既能拉进与客户的关系,同时也能更全面地掌握该客户的第一手资料,以及找出该客户对于新产品的需求是哪一方面,从而有针对性的介绍产品的卖点(不同的客户对于新产品的需求是不一样的:有的想找一个高利润的产品以提高成熟渠道的赢利;有的是想弥补产品组合的缺陷;有的是想借新产品开发新渠道等等)。

  3、根据客户的需求来介绍产品的卖点和竞争优势。一般来说能够引起经销商关注的因素主要表现在四个方面:

  ⑴、 经销商认为产品不错,能够轻松打开销路,减少经营风险。

  ⑵、 经销商认为经营该产品能够轻松赚钱,且利润不错,很有经营价值。

  ⑶、 经销商认为公司营销思路恰与自己的需求不谋而合,相见恨晚。

  ⑷、经销商能带给他除利润之外的收益(如:培训、网络扩张等)。      

  4、打消客户的初级顾虑:一般来说经销商的抗风险能力不是那么强,很多的经销商都是从个体户发展而来,挣的都是血汗钱,对销售新产品都很慎重。他们一般会先考虑经营风险,才考虑赚钱,而且喜欢和大企业合作,总想把自己经营的风险让厂家来承担。一般来说,经销商的顾虑主要有以下几点:

  ⑴、产品质量怎么样,是不是正规企业生产的产品。

  ⑵、快消品一般都有保质期,好不好卖还不知道,滞销了怎么办,过期了怎么办?

  货源是否稳定,市场服务是否能跟得上,要是产品卖完了供应跟不上怎么办?

    ⑶、厂方的信誉怎么样,打完款会不会按时发货,承诺的费用到时是否能兑现?

      这时就要看业务员的前期准备是否充分了:

      ①、 出示“三证”、“经销协议”等相关的销售资料,说明我们是正规生产企业。

      ②、品尝法——让客户亲自品尝,用产品质量打动客户。 

  ③、事先说明是否负责调换货及退货。

     ④、跟客户介绍企业的历史、发展现状、成功的样板市场、信誉度,以及可持续发展的经营实力。 

      5、应付客户的讨价还价:一般经销商对新产品感兴趣以后,就会开始想办法从厂方争取到更多的费用支持和资源,常见的话题一般有以下几种: 

       ⑴、厂家的的广告投放力度。

       ⑵、可否铺货延期结算,

       ⑶、损耗产品及过期产品的处理。 

       ⑷、 卖场费用的承担问题。 

       ⑸、独家经营问题。 

       ⑹、促销费用支持。 

       ⑺、有无人员支持。  

       只要是能想得到的费用或者好处,经销商都忘不了跟你纠缠一番,可谓是“毫厘必争”啊。可是,客户如果跟你讨价还价了,那么就说明他已经对产品动心了。此时,你不要认为客户是无理取闹,一定要沉住气,这时就要看你的谈判技巧了。针对客户提出的一些过分要求,只用一句话就可以全部挡下了——羊毛出在羊身上!


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