兼顾战略和产品结构　　

　　“在考虑了上述因素以后，制药企业还应结合自身的整体发展战略来规划产品线。”吴延兵表示，产品线的规划必须和企业的主业形成关联性。如某企业的产品线都是处方药，在临床渠道销售，则在进行零售终端的产品线规划时便应慎重考虑，因其在该领域的资源是相对匮乏的。据了解，为配合企业的大健康产业发展战略，羚锐制药将进一步整合其大健康产品销售平台，通过优势互补，加快销售网络的规模扩张，实现长期可持续发展。　　

　　与此同时，企业的产品线建设若能和原有的产品关联，以形成大品类、大领域的产品线规划，不仅能减少推广成本，还可以延长了产品线，提升了品牌影响力。　　

　　就此而言，康美药业可谓“深谙此道”。以全产业链模式为主的康美药业，注重从上游即中药材源头进行质量控制，并且在自己企业的强势品种领域以及稀缺资源领域做出了核心竞争力。而未来，该企业还将进一步扩大更多的中药产品和不同剂型的中药品种研发生产，如中药花茶类、中药滋补类、新资源食品类等都在其开发规划之中。　　

　　“把握企业对各个治疗领域的趋势，对其进一步做精做深，是企业产品线规划的关键。”曾军却表示，不求大而全，只求精与深，才是天奥医药的产品线规划思路——天奥医药的产品线涉及妇科/乳腺、神经精神与消化领域，而该企业的发展愿景，便是基于红金消结胶囊下，打造最专业的妇科/乳腺专科产品群，另外兼顾神经精神与消化领域。　　

　　除此以外，应当引起重视的是，一条合理的产品线，应当和球队般包含了不同位置的球员。换言之，企业在进行产品线规划时，还应兼顾产品结构齐全的原则，力求使产品组合达到最佳状态，保证目前利益和未来利益的平衡。　　

　　对此，李从选认为企业可按照运营角度，划分出盈利类产品与走量类产品，普药产品与新特药产品，一线产品与二线培育类产品，以及营销学上的现金牛产品、明星产品、瘦狗类产品、问题类产品等。除此以外，也可按照产品属性将产品线分为处方药产品线、OTC产品线、保健品产品线、大健康产品线等。　　

　　“在一条产品线中，现金牛产品便相当于守门员。”曾军表示，此类产品的缺乏意味着企业随时会有洞开球门的危险。但他也指出，由于能量尚未得以完全释放，因此现金流产品也会负责部分前锋的任务，如天奥的红金消结胶囊便属于此类。　　

　　在曾军看来，对于制药企业而言，若产品过于单一，没有能及时接上的替补，将为企业发展带来不小的麻烦。而在医药行业中，由于结构不合理，产品青黄不接，使企业市场由优势转为劣势状态的例子并不少见。对此，吴延兵表示赞同。“合理的产品结构、丰富的品种，有利于分散单一产品引致的经营风险，进一步提升企业的盈利水平和抗风险能力。”事实上，这也是羚锐制药的发展优势所在。而未来，该企业还将持续加大产品研发力度，不断丰富其产品线。　　

　　专家观察　　

　　产品线推广的操作　　

　　产品线的规划和推广，是密不可分的整体。归根结底，对于制药企业而言，产品线规划的目的其实正在于推广，使产品推广更好更快地做大。更进一步地说，之所以会进行分类规划，也是为了实现不同产品用不同的方法，在不同的终端，让不同的人来高效销售的目标。　　

　　也正因此，产品线规划对于操作者提出了极高的要求。合理恰当的产品线规划，需要高水平的、对市场和产品都非常熟悉的市场总监、产品经理，但这样的人才往往是极为稀缺的资源，因此，企业产品线规划中状态频出。相应的，企业在产品线推广中，也总会出现各种问题。　　

　　通常说来，企业面临的问题主要有以下几个：不了解自己的产品在全国所有企业的同类产品中的竞争地位；不了解该类产品消费者消费购买的特点和渠道；对产品定位不准，对产品分析的特点优点使用何种模式销售不明确；产品线规划与资源不匹配；产品线规划一成不变，未能与时俱进。　　

　　不同的产品、产品线适合的营销战术各不一样，因此企业必然要相应制定不同的推广策略。就此而言，药企在该过程中，一是要分清运作的四大终端，甚至五大、六大终端；二是确定如何运作，如选择招商、总代理或自建队伍；三是明确要区域运作还是全国运作；四是确定产品的生命周期和竞争地位，判定是要选择自己培育市场的增长模式还是运用拦截成熟产品市场的模式；五是根据以上问题，制定在不同终端产品营销的整体策略和战术。　　

　　总而言之，对于制药企业而言，要想在激烈的竞争中获胜，就需要对产品线进行战略定位，明确各个阶段中对于主打产品需要补足的各种营销条件、资源和各个阶段的营销目标，逐个击破。

　　2012年度十大影响力专栏作者（中国医药联盟网评选）、2013年度市场人（市场部网评选），系《中国药店》杂志特约撰稿人、《医药观察家报》特约观察家、《广告主》杂志特约评论员、中国营销传播网、品牌中国网、全球品牌网、中国医药联盟网专栏作者等。实战操作过处方药、OTC药品及仿制药的产品规划、终端推广、品牌传播等方面的实践与研究，对医药营销有敏锐的洞察和创新思维，并有多篇营销论文在《医药经济报》等媒体发表，先后参与策划的事件营销、公益营销、新媒体营销等案例，对医药企业品牌提升起到了一定的促进作用。电子邮件>>: 854361538@q.com

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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