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引爆“大单品”


中国营销传播网, 2014-08-12, 作者: 于素文李从选李庆福吴延兵梁林涛, 访问人数: 2064


  合适品种的选择,对成功运作单品极为重要。选择时要综合考虑供应商、消费者、药店权益的结合。

  “通过单品引爆,品类销量大幅增长!员工销售热情提高很大!……”近1~2年来,类似“单品引爆”、“黄金单品”等概念在连锁药店遍地开花。被选为单品运作的品类,在门店终端资源配备及相应考核激励下,大都能取得数倍的销量增长。

  “单品”概念的火热,首先基于药店经营成本提升后,对客流和销量增加的迫切需求。此时,要求连锁必须在某个大类中,选出最容易上量、最易为消费者接受的某个品种或小品类,通过单品突破扩大该品类的市场容量,进而拉动门店整体销售。 

  此外,单品策略在一地刚推行时,一般是厂家需要在当地扩大销量、提升终端占有率的时期,多为产品市场导入期和冲量期。为取得与连锁的合作,厂家一般会推出独家供货、终端大力支持等优惠措施,使连锁能在一定阶段内实现与竞争对手的差异化。

  值得注意的是,由于连锁的营销From EMKT.com.cn聚焦、以及工商间销量对赌协议等的签订,使得所推单品销量增加成了必然结果。但不少连锁却并未实现“依靠单品带动整个品类增长”的初衷。而在推广过程中,更有连锁为增加销量,采取超高提成等方式来刺激门店积极性。康美药业OTC事业部总经理李从选感叹:“在不少中小连锁,单品突破走了专职促销员和带金销售的老路,不少产品都是靠高额提成来维持销量,很容易引起过度推荐”。

  单品的选择

  选择合适的品种,对于成功运作单品很重要。优良单品一般具备以下特征,这些特征满足得越多,单品运作成功的几率越大。

  1.目标市场庞大,具备较大消费市场或潜力,顾客从治疗或健康养生角度,对其有较大需求。例如伴随民众生活水平提高而增加的、消费弹性需求大的大健康养生品种,如人参、维生素等。此外,同时具备“治疗+预防保健”性能的品种,成功概率更高,因为其适应面广,向顾客推荐时更易对症。“我们策划过某妇科中成药营销,成功将其销量翻了5倍。成功原因在于挖掘出了其‘女性保健、排毒养颜’作用,大量涵盖了强力消费人群——年轻女性。”益丰大药房企划总监荣首文说。

  2.药厂对产品很重视,有做大的愿望和实际行动。厂家有扎实的销售队伍,坚强、可持续的终端政策,相对完善的规模渠道和终端网络,详尽的广告投入及品牌推广、终端营销策划。门店终端也要通力与其进行双赢配合,连锁总部具备较强的执行力,这是成功的保障。

  3.产品价格适中、能给予连锁不错的销售利润空间。厂商渠道控制力度要强,不能频现乱价串货等情况。

  4.目标市场属于分散型市场,即竞争性产品多,但所占市场份额都不大,属于典型的“有品类无品牌”市场。或者市场中有相对强势的、一定知名度的一个或多个品牌,但其市场份额都未形成垄断地位。

  5.大品牌厂家的优势品种,操作单品成功的概率更高,也是吸引人气、提升销量的保障。小厂家不知名品种由于缺乏品牌影响力、品质保证,较难成为黄金单品。北京医保全新大药房总经理李庆福说:“黄金单品最明确的标志就是要有很大销量,并具备持续性。如果没有品牌支撑,销量和营销效应很难延续下去,最多是追求短期高毛或短期销量,得不到长线、稳定的收益。此外,与药店关联不紧的品种也很难成为单品,例如药店做化妆品单品就很困难。”

  6.疗效确切、市场容量大、适应面广、价格适中的非知名“百搭”品种,如果能实现“傍大牌”效果更好。石家庄新兴药房作为单品推广的虫草口服液并不是大品牌厂家产品,也没有很多的终端广告等支持,却取得了不错的单品销售成果。因为这个产品适应人群很广,从缓解雾霾引发的哮喘、到治疗肾虚一应俱全,很方便关联营销。此外,此产品不会影响到患者对其他药品的购买,更多的是搭配效果,而且风险小、效果明确。

  新兴药房副总经理梁林涛说:“虫草是知名药品,疗效确切,但价格很高,一般人难以承受。此时,价格适中的虫草口服液就能很好地起到替代作用。即使这个产品不是大品牌,消费者也会觉得它很上档次。”但梁林涛同时表示,如果是一般品种,则必须是知名品牌,才可能做成黄金单品。

  7.慢性病关联品种,或大病品种,以及疗效显著且独特的小病品种。这些品种能形成持续性购买,消费量大。

  8.疗效明确、品质优良、生产工艺成熟,原料产能有保证的品种。

  9.未被完全满足的需求细分疾病品种。

  “单品选择要综合考虑供应商、消费者、连锁药店三者利益的完美结合。如果所选单品对上述条件满足度差,操作后对于连锁风险很大。首先造成消费者反感,顾客想要的产品你不卖,强推他不需要的品种,导致顾客流失和忠诚度降低;二是造成不对症,疗效感知降低,同样引起消费者不满;三是此消彼长,形成一些产品效期损失问题,同时也会得罪一些合作好的供应商,失去其对终端的促销支持。”羚锐制药市场部产品经理吴延兵说。


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关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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本页更新时间: 2020-07-13 05:29:20