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白酒区域市场突破两个核心步骤


中国营销传播网, 2014-08-07, 作者: 朱志明, 访问人数: 1016


  区域市场突破,既是一种战争的哲学艺术,更是战术的精准实施的艺术。其实,在区域市场操作中,如果战术实施把握不好,不仅劳民伤财,更是持续煎熬的一场鏖战,形成一种没有结果的战争。

  想要突破一个区域市场,绝非一蹴而就就能实现的工程,智卓研究发现,其中最为高效的突破策略主要囊括两步走。 

  第一步:局部突破,品牌影响力初显

  区域市场突破在初始阶段需要深刻明白与主抓以下五个方面工程:

  一是差异化。凡是跟风产品,通常只能起到打击竟品作用,不可能通过打击竞品颠覆市场。只有差异化产品才能够与对手区隔,从而使对手长期积累的“规模优势”变成“规模包袱”,才能够成功地为企业在行业定位,而一个没有独特定位的企业是不可能被消费者记住的。所谓差异化产品并非一定有重大差异,只要消费者感觉有差异就行,名称包装差异(母子瓶)、价格带差异、容量差异化、促销差异化都可能形成差异化。

  二是,主导化。主导产品单品突破,抓住能够快速上量、与企业品牌、资源相匹配、具备竞争机会的主流价格带。只有产品成功了,市场才容易突破,品牌才成功;一人得道,鸡犬升天。

  三是,结构化。科学有序的产品梯队,价位主导型,基层防护型,未来培育型三支产品;虽有结构,但有重心,就是所有的营销From EMKT.com.cn必须聚焦到主导价格的主推产品上。

  四是,趋高化。产品初始定位要略高于其最终定位, “高开低走”,这是推广新品的基本规律。与竞品竞争,“以高打低俯冲”比“以低打高仰攻”成功率更高。质量好一点,卖相强一点,价格高一点,利空大一点、推广猛一点,活动多一点。 

  五是,聚焦化。聚焦资源,重点突破。聚焦推广形式、聚焦核心渠道;主推哪个,聚焦哪个。不要渴望初始阶段,每个产品都成功,每个渠道都爆发。一定是核心渠道先爆发,带动其他渠道快速流通。攻城:单点突破,守城:系统防御。

  六是,试点化。局部试点,样板打造,快速复制。

  七是,服务化。在重点突破时必须深度抓住以下四个方面的工程。只要做好下列四项工作,足以在一个新市场立住脚,为以后的销量倍增提供基础:1、实现对核心终端的深度掌控与深度服务;2、对主攻区域的精细化化运作3、在半年左右的时间内通过消费推动(消费活动拉动)、人员推动(深度服务与紧密合作)、政策推动(渠道促销)三股营销力量的强力推动;4、在一年之间给予主导产品4波以上的促销推动。

  该阶段是奠定市场基础阶段,市场地位要升到第3-4位。完成这一步相对比较容易,因为行业市场主导企业还没有把你当作竞争对手。

  第二步:复合化进攻,成为市场主流品牌

  初始阶段通过局部聚焦为主,全面布局为辅,集中力量撕开口子,形成产品、品牌、消费的上升,此时进入市场第二阶段,需要复合渠道全面布局进攻,进行市场提升,目标是市场地位升到第2-3位。此时,无论是区域广告、全面终端建设、主题性促销活动等快速建立品牌地位,快速上量的工作。在第二阶段需要强力、大规模进攻,如果没有广告支持,仅仅靠市场推力,可能需要一至两年时间,甚至市场一直难以真正突破。

  许多企业在市场突破,容易出现虎头蛇尾现象,也容易出现把握不住火候,该出手时没有出手,丧失良机。 

  智卓研究发现,区域市场突破在第一步的市场奠基工作主要以人为主,以市场推动为主,铺货、动销、维护、政策促销都是市场推动力量。第二步市场销量的快速提升阶段主要以消费者或终端拉动为主,通过资源投入快速扩大销量。这两个阶段的资源投入顺序最好不要颠倒,排除企业资源资本雄厚,全面持续投入。

  区域白酒业绩增长专家,酒类企业问题解决专家,专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话:13966699404;智卓微信号:zhizhuo1919。



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