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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 区域白酒高效成长核心六化工程

区域白酒高效成长核心六化工程


中国营销传播网, 2014-08-06, 作者: 朱志明, 访问人数: 968


  当今酒水营销From EMKT.com.cn是一个同质化非常严重的时代,营销的竞争已经升级为资本的竞争和品牌的竞争,然而对于一个相对区域弱势品牌,是否还能继续依靠自然化、随机性的营销战术,获得持续、稳定的发展呢?对于区域弱势品牌在区域市场突破是,必须做到知己知彼知环境,充分利用现有资源,充分聚焦自身优势,依靠核心化营销策略,有方法、有步骤、有目标的进攻,占领市场,否则一切都是在瞎忙活,瞎忙则混乱,混乱则灭亡,这是千古不变的规律。

  我们来看看区域品牌如何依靠打造核心化工程,成就企业的区域市场王者地位呢?

  一、区域市场聚焦化

  企业不怕小,就怕不强。

  小而弱等死,小而强就能发展,就能逐渐壮大,就能在局部市场上打败对手,成为王者。

  企业必须根据所在区域的市场特征,渠道特性,客情特性,关系特性,消费特性,人文特性,创造出适合当地市场特性以及消费者者特性的营销策略与产品优势,成为这个区域内的王者。

  小企业必须拥有一个对企业来说,天时、地利、人和,做透做熟的样板市场,为企业外拓或者产品结构升级打下坚实的基础和后盾。

  任何一个企业或者品牌的成长都是由小到大,逐渐成长的过程,一个借助某个特殊机会,迅速膨胀的企业往往都是来的快,死的也快。

  对于小企业来说,心急不能喝热糊涂,浮躁是小企业主大忌,想迅速做大,反而慢,反而做不大,任何市场都是一点一点做起来的,不是一蹴而就的。

  也许,许多小企业会说,我这个市场竞争非常激烈,几乎被几个大品牌把市场分割的差不多了,毫无进攻的机会了。

  从战争学的角度来说,从面的角度看战场仿佛是个铁桶,但是当缩小来看,聚焦到以一个点上分析,就能很容易找到对手的不足之处,从对手最为薄弱之处,撕开一个口子,建立属于自己的壁垒。

  企业可以根据自己优势,甚至聚焦资源到某一个乡镇,某一个片区,也可以聚焦某一个渠道上面来,以此为切入点,逐渐打破市场格局;如:如果企业社会资源比较丰厚,可以以团购渠道为主导;你和几家核心酒店或者烟酒店的老板关系不错,你可以在满足他们基本利益基础上,利用客情、利用关系,让这些核心店全员主推,就能创造一定的局部优势,以点带面。

  如安徽九华山酒、河南永城的皇沟酒,焦作三家村酒就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言,它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔,有可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵,从而牢牢控制区域内一定的市场份额。

    二、消费者公关核心化

  核心消费者公关是一个与人打交道的工作,很难有个章法可循,但如果没有章法,单凭个人判断做事,必然眉毛胡子一把抓,多花不少冤枉钱。在进行核心消费者营销时,采取“公关营销”为主线,最大化的整合“SNS社会关系网络”,建立团购对象数据库,定标准管理办法,定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进,不断完善团购数据库,不断优化团购客户人群或组织,提升公关团购质量。

  如,我们在服务一家区域白酒企业,就建立了400多个核心客户的数据库,几乎覆盖了整个市场的核心消费人群,其中包括副县级以上政府领导,企事业单位负责人,针对这400多核心客户,我们组建了30多人的大客户经理团队,由客户经理专门负责核心客户的客情维护、公关团购和后备箱工程的推进。力争让这400多个核心客户完全成为改品牌的忠实消费群体,并由他们带动产品在政务、商务用酒市场的销售。

   1、先公关后团购:只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后,才具备了团购的条件和动力。 如果不进行有效的客情公关便开展团购,成功的可能性将大大降低。尤其是强势集团中核心人物的公关,从而拉动权贵、富裕阶层进行消费,培养长期忠诚的消费群体;

  2、建立关系,纵向深耕、横向发展:当成功的对一家企事业单位进行了团购之后,一定要充分利用此单位领导人的人脉关系,对此单位的其他直系单位开展公关团购工作,将整个系统做深做透;利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统,将其他单位或系统开发出来;

  3、公关顾问团:(只公关,不团购,拿公关费用),当地政府部门的退休干部,或者企事业单位重要人物,社会关系网宽,能量大,是众多交际圈内的意见领袖,能持续性协助企业进行各个单位的公关活动,对企业和品牌忠诚度较高,企业聘为公司顾问,通过公关顾问的社会关系,公司能够掌握当地核心消费人群的翔实情况,为市场拓展和数据库建立奠定基础。一般做法:按照行政区域划分选定公关顾问,也可以说消费“带头大哥”,根据“带头大哥”的具体表现给予公关费用和公关赠酒,一般“带头大哥”都是在当地或圈子里有一定影响力的人,这样很快就能够在消费带头大哥的生活圈子中产生巨大的影响;

  一是,内线领导与公关小姐:聘请内线领导寻找合作机会,雇佣漂亮公关小姐,定期或者非定期地进行拜访、送酒、小型品鉴会邀请等进行情感沟通;

  二是,金卡会员:在当地经销商的配合下,从信誉好的企事业单位找到应酬比较多的人,把他们发展为金卡会员,先送酒免费品尝,建立关系,再在节假日、会员生日给予短息祝福、送酒、贺礼等,提供优惠服务和长期的情感服务;

  三是,一桌式品鉴会

  首先是“请进来”的品鉴会,由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴 酒为主题的宴会。对目标消费群体进行集中的品牌宣导;使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度(体验式营销);寻找和发掘潜在团购客户资源及招商。

  注意事项:小品鉴会要分系统、按顺序依次开展,不要把很多不同单位的客户召集在一起,不便于沟通;小品鉴会尽量每次请一桌,最多两桌;便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通;每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小品会;

  其次是“走出去”品鉴会,以赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会。如:“重大节假日免费排送活动”、“重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动,让他们成为喝 酒的主流消费群,来引导、引爆其他消费群体,逐渐形成消费 酒的消费潮流。

  营销大师菲利浦•科特勒针对中高档品牌的推广,强调了“意见领袖”的重要性:首先启动占目标人群总量1-2%的“意见领袖”,通过口碑传播和自上而下的影响力,带动15%的革新型消费者,最后影响40-50%的跟随型大众消费群,并最终促成产品全面流行。

    三、餐饮终端深度化

  白酒市场的竞争一直都没有脱离终端的竞争,进一步说就是“运用核心产品,通过核心终端,达到对核心消费者的有效突破的竞争。对于核心酒店的营销只求深度不求广度,而是深度挖掘进入酒店的潜力,把已经进入的酒店做扎实,做到位。

  企业虽然抓住了核心终端,但只是万里长征第一步,好戏在后面。营销是否到位就看你如何撬开消费者的嘴巴,让他们品尝到你的酒,喜欢你的酒,进而想着你的酒,这才是关键。

  直接派驻促销员:在核心酒店内派驻专职促销人员,口头传播方式,直接向目标消费者宣传、推介产品;

  1、发展暗促:酒店领班、吧台、营销经理、服务员等;

  2、组织内线消费领袖:该内线必须是酒店常客、主顾,可以将其聘为企业顾问,使产品概念行为化。对于意见消费领袖要花费一笔钱,如:在白酒销量大、影响力强的酒店内对意见领袖花费2000元公关费用分配如下:初始阶段给予1000元酒水点名购买费用,只要到这个酒店消费就点名购买这个酒,以后每月给赠酒使带到酒店里消费;

  3、酒店常客公关:餐饮促销员在日常工作中收集品牌常客信息,并与销售部﹑公关部进行反馈。收集途径如下:在酒店的定餐电话登记簿,店内主要负责人打听,服务员打听。收集常客的姓名﹑电话﹑背景﹑联系方式,主要用酒的价位﹑品牌﹑用量﹑单位地址等,建立核心消费者资料库,根据名单定期拜访﹑经常性赠礼或赠酒方式进行客情维护。针对常客中奢华地位较高,辐射能力较强的顾客,可以择情将其聘为品鉴顾问;

   4、联合酒店促销:如:在酒店消费该产品1瓶,可享受酒店餐费9折,消费2瓶打8折,3瓶以上七折,在一个月内消费满10瓶者,酒店为顾客发放银卡一张长期享受8折优惠,消费满20瓶者,发放金卡一张长期享受7折优惠。还可以与夜总会、酒吧、KTV联合促销,理由顾客在用完晚餐后喜欢到这些娱乐场所放松下;

  5、奖品投放:在指定酒店投放有奖产品,采取现场兑奖的方式,引起消费者消费热情;

  差异性服务:对酒店老板、经理、领班等主要负责人的关系型公关、情感型维护、圈子型交往来建立深厚的友谊;为酒店管理提供些实质性帮助,如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊,邀请餐饮店营销专家团,定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训;提供特色菜、特色服务参考建议等。

  对于核心酒店的营销绝对不在于广度而在于深度,如果能够对核心酒店以及酒店内的核心消费群体做到持续有效的沟通,在投入力度与控制效果方面做到企业现实状况形成完美匹配,真正起到以点带面的示范效应。


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