三、政策设计更是一门科学

　　典型现象：对新产品不正确的期待

　　案例：某经销商的销售额从最高峰时的5000万元／年下滑到2000万元／年。诊断结论是产品品老化，要推新产品。但让经销商苦恼的是，他花了很大的代价推广过很多新产品，却总是不成功。他得出一个结论：这个市场不认新产品。

　　诊断：我们到这个经销商幻处考察后，首先否定了经销商提出的“这个市场不认新产品”的结论，因为这是一个移民城市，消费比较前卫，对新产品接受速度比较快。

　　经过详细调研，我们才发现经销商对新产品错误的期待是屡次推广失败的主要原因。经销商的观点是新产品自然应该“质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，促销更大一点”。其实，这是一个貌似合理却极不可行的想法。

　　经销商最大的错误在于“价格更低一点”，同时又对质量、价格、促销提出更高的要求。经销商所犯的错误也是一个大众认知错误：新产品越便宜越好卖。

　　消费者想买便宜产品吗？不是，消费者只是想买“占便宜’的产品。当消费者提出能不能便宜一点时，你可以把“成交价”降下来，因为那可以让消费考者“占便宜”，但是千万不要把“标签价”降下来，因为那将使产品“不值钱”。

　　新产品的价格不是用来销售的，而是用于给产品“定位’的，新产品值不值钱，很大程度是由价格决定的。当绐优质新产品标低价时，即使优质的产品，在消费者心中也已经不值钱。

　　正因为如此，新产品定价通常遵循“高开低走”的原则。“高开”是为了给新产品定位，“低走”是为了让消费者“占便宜”。

　　只有更高的价格，才有更好的政策。当新产品价格“高开低走”时，就给市场创造了更多的政策，给了新产品更大的推力。

　　我们的市场观察结论是：在产业集中化之前，市场上价格最低的商品，通常是卖得最差的商品。极少有哪个品牌能靠最低价打开市场。当然，像格兰仕那样打出品牌后再打价格战，另当别论。

　　四、目标清晰才会成功

　　“典型现象”新产品推广目的不明确，错把成功当失败

　　诊断：什么叫成功？达到目标就叫成功吗？

　　新产品上市的目标是什么？这还用问，扩大销量呗！

　　是的，业务员和经销商似乎只有一个目标，那就是不断扩大销量，恨。不得每个新产品都能上量、成为主导产品。

　　这样的简单思维可能产生一个问题：错把已经成功的新产品推广当做失败。

　　在短缺经济时代，企业的目标确实比较单一，可以通过不断扩大销量提升利润，那是一个被称作“规模经济”的时代。过剩经济已经迫使一些行业进入了“规模不经济”时代，产品销量越大，利润越低，因为它是竞争对手的“靶子”，当所有竞品都有针对性地出政策时，主导产品就将逐步进入“无利润区”。

　　现在，如果想让一个产品既能产生销量，又能产生利润，还能抵御竞品的攻击，那一定会陷入“鱼和熊掌不可得兼”的困境。

　　在此情况下，新产品推广的目标已经发生了变化。

　　有的新产品推广是为抵抗竞争对手新产品的攻击，因为用老产品与对手的新产品竞争，　“成功也是失败”，而用新产品与对手竞争，失败也是成功”。因此，当新产品成功抑制竞品时，退出市场也是成功。

　　当新产品作为“小批量产品群”的一部分用于产生利润时，“销量的增加可能意味着失败”。此时，利润最大化是其目标，销量最大化不再作为基本目标。

　　市场环境已经变了，在推广新产品前最好搞清楚你的目标是什么，否则，错把成功当劣失败，那可就冤大了。

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