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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 案例说话:高效新品推广四点注意

案例说话:高效新品推广四点注意


中国营销传播网, 2014-07-24, 作者: 朱志明, 访问人数: 2478


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  三、政策设计更是一门科学

  典型现象:对新产品不正确的期待

  案例:某经销商的销售额从最高峰时的5000万元/年下滑到2000万元/年。诊断结论是产品品老化,要推新产品。但让经销商苦恼的是,他花了很大的代价推广过很多新产品,却总是不成功。他得出一个结论:这个市场不认新产品。

  诊断:我们到这个经销商幻处考察后,首先否定了经销商提出的“这个市场不认新产品”的结论,因为这是一个移民城市,消费比较前卫,对新产品接受速度比较快。

  经过详细调研,我们才发现经销商对新产品错误的期待是屡次推广失败的主要原因。经销商的观点是新产品自然应该“质量更好一点,包装更美一点,价格更低一点,促销更大一点”。其实,这是一个貌似合理却极不可行的想法。

  经销商最大的错误在于“价格更低一点”,同时又对质量、价格、促销提出更高的要求。经销商所犯的错误也是一个大众认知错误:新产品越便宜越好卖。

  消费者想买便宜产品吗?不是,消费者只是想买“占便宜’的产品。当消费者提出能不能便宜一点时,你可以把“成交价”降下来,因为那可以让消费考者“占便宜”,但是千万不要把“标签价”降下来,因为那将使产品“不值钱”。

  新产品的价格不是用来销售的,而是用于给产品“定位’的,新产品值不值钱,很大程度是由价格决定的。当绐优质新产品标低价时,即使优质的产品,在消费者心中也已经不值钱。

  正因为如此,新产品定价通常遵循“高开低走”的原则。“高开”是为了给新产品定位,“低走”是为了让消费者“占便宜”。

  只有更高的价格,才有更好的政策。当新产品价格“高开低走”时,就给市场创造了更多的政策,给了新产品更大的推力。

  我们的市场观察结论是:在产业集中化之前,市场上价格最低的商品,通常是卖得最差的商品。极少有哪个品牌能靠最低价打开市场。当然,像格兰仕那样打出品牌后再打价格战,另当别论。

  四、目标清晰才会成功

  “典型现象”新产品推广目的不明确,错把成功当失败

  诊断:什么叫成功?达到目标就叫成功吗?

  新产品上市的目标是什么?这还用问,扩大销量呗!

  是的,业务员和经销商似乎只有一个目标,那就是不断扩大销量,恨。不得每个新产品都能上量、成为主导产品。

  这样的简单思维可能产生一个问题:错把已经成功的新产品推广当做失败。

  在短缺经济时代,企业的目标确实比较单一,可以通过不断扩大销量提升利润,那是一个被称作“规模经济”的时代。过剩经济已经迫使一些行业进入了“规模不经济”时代,产品销量越大,利润越低,因为它是竞争对手的“靶子”,当所有竞品都有针对性地出政策时,主导产品就将逐步进入“无利润区”。

  现在,如果想让一个产品既能产生销量,又能产生利润,还能抵御竞品的攻击,那一定会陷入“鱼和熊掌不可得兼”的困境。

  在此情况下,新产品推广的目标已经发生了变化。

  有的新产品推广是为抵抗竞争对手新产品的攻击,因为用老产品与对手的新产品竞争, “成功也是失败”,而用新产品与对手竞争,失败也是成功”。因此,当新产品成功抑制竞品时,退出市场也是成功。

  当新产品作为“小批量产品群”的一部分用于产生利润时,“销量的增加可能意味着失败”。此时,利润最大化是其目标,销量最大化不再作为基本目标。

  市场环境已经变了,在推广新产品前最好搞清楚你的目标是什么,否则,错把成功当劣失败,那可就冤大了。

  区域白酒业绩增长专家,酒类企业问题解决专家,专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话:13966699404;智卓微信号:zhizhuo1919。

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