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浅析龙江家园光瓶酒营销困局


中国营销传播网, 2014-05-29, 作者: 塔峰, 访问人数: 2025


  千禧年以来,中国白酒行业风云变幻,跌宕起伏,东北白酒也走过了不寻常的13年。曾经是“东北白酒东北转,外地白酒转东北”的格局,如今的东北白酒在高端有榆树钱、道光廿五等品牌在京津、华东等地大受好评;中低端有老村长、龙江家园、黑土地、小村外等一批优秀品牌,在华东、华中等地地位空前,尤其在光瓶酒市场,很多地产品牌也需用尽浑身解数与之拼杀。

  在以光瓶酒市场为主的企业中,老村长一路走来,最为引人注目。销量与品牌价值同时提升,每一步都有章有法,毫无争议的成为了东北白酒一个闪光的符号。可在这个阵营中,龙江家园和老村长几乎同时起步,初期还曾超越过老村长,风光一时。近几年,龙江家园不但在策略上看不到新意,还市场表现上也略显颓势,销量早已被老村长落下几倍之遥。

  是什么原因导致龙江家园陷入欲振乏力营销From EMKT.com.cn困局呢?我认为,战略失当导致策略失效,从而失去了领先的行业位势。具体分析如下:

  品牌战略,过于强化品牌势能,忽略品牌基因与定位

  2010年末开始,龙江家园力推“爽朗”概念,并深度诠释,大力推广。力求将品牌“爽朗”与品质“爽朗”进行高度对接,即建立行业的爽朗认同和建立消费者的爽朗认同。一时间,”中国爽朗型白酒“、”爽朗•中国味“的广告语,出现在不同的宣传渠道。并聘请白酒专家高月明等专家为“爽朗”定冠加冕,通过舆情营销,强化“爽朗”概念的可信度和含金量。这个品牌核心概念的提炼和深度挖掘,无可厚非,也恰逢其时,是企业积蓄和强化品牌势能的点睛之笔。

  可是,接下来的品牌实践却错招连连。

  首先,品牌推广所求的势能不是在现有成熟市场的优势渠道谋求,而是在自身相对薄弱的高端人群大肆鼓吹。龙江家园品牌一直专注于三、四线市场,多年的品牌运作和营销积累,品牌基因清晰可见,中低端人群才是其核心的粉丝团的来源。终端建设还没有明确的战略部署,直接加入高端拼杀阵营,严重违背了现阶段龙江家园的品牌定位,注定的结局是曲高和寡,高端不见成效,低端不能有效借势。

  其次,龙江家园摇旗呐喊“爽朗型白酒”,少有共鸣的同时,老村长却立足于自身品牌基因,稳定低端人群基础,向上辐射中档人群,扩大生意来源。依托老村长的品牌基因,倡导“踏实生活,积极向上”的价值观,提出“好好生活 天天向上”的品牌定位,抢占了亿万消费者的公共心智资源,与中低端奋斗人群进行心灵共振。

  产品战略,高端产品过于自信,中低端产品迭代乏术

  在产品战略上,龙江家园错把“原珍”作为承载龙江家园品牌升级的载体。多品牌策略的重心放在了高端产品,盲目的自信使营销重心严重偏离。中低端产品,10年间一直以精品高粱为主力,销量最好年份曾占总份额65%左右,现零售价10---18元,无论在外观还是口感都已经形成审美疲劳。虽然有广大的群众基础,但产品结构始终没有形成有机的组合,相对单一,升级或替代产品反映迟缓。木海、三宝系列产品也备受冷落,以致市场关注度有下滑之势。

  与此同时,老村长仍然坚持“老村长”主品牌不变,继续深耕细作。并分步推出更具有品质和价值的“生活”系列中档酒,提升和丰富产品结构。

  促销战略,舍本逐末,高大上的创意致使核心渠道备


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本页更新时间: 2022-05-25 05:41:51