二、首战必胜，如何胜？

　　首战必胜中的必字要求了理性的市场决策，是必然胜利，而不是很多企业决策层要求的必须胜利，是基于对市场准确把握后的理性判断，而不仅仅是主观的愿望、鼓舞人心的口号。要做到必然胜利就应注意以下四点：

　　1、知己知彼，攻其弱点

　　没有调查就没发言权，所有的市场调研都是必须的，也不是白费的，只有对市场的充分了解和分析才能提出符合现实状况的具有针对性的策略，才能发现机会对症下药。在资源无限的前提下，这种分析是没有必要的，但资源的稀缺性决定了企业必须要对市场要素进行精准分析，然后才能精准定位，毕竟谁都不希望自己踢出去的一脚恰好踢到铁板上。竞争对手弱点的选择并不是其区域内绝对的弱点，而是竞争对手所忽视的地域、忽视的代理商、忽视的产品线、忽视的价格体系、忽视的消费者需求以及忽视的新的市场细分群体。凡是竞争对手所忽视的都是其“弱点”，哪怕是在他最强大的优势方面，倘若一旦竞争对手忽视，那么这些方面也就变成了弱点。比如，徽酒一线阵营的口子窖、迎驾、高炉家、古井等集中发力60元上中高端价格带，这就给金裕皖酒、宣酒、种子酒留下了60元以下价格带的成长空间；当大家都集中一线城市拼的你死我活的时候，种子酒从二三四线市场发力，深耕细作，在安徽创造了20个县的亿元级市场。

　　2、集中资源，点状突破

　　在军事战役中首要的原则就是“集中优势兵力，在局部区域与对手形成绝对性的优势”。这既是军事必胜的要诀，也是市场操作的准则。毛泽东首战必胜中，十分主张“初战口”一定要张的小些，也就是指战员不要贪心，不要一口吃成大胖子，否则适得其反。即在战争初期要打小的，先集中兵力消灭敌人两个营，两个团，两个师，有了经验和把握后，再逐步扩大。对于企业而言，一个市场的成败多在于第一波的攻击，如果第一波成功了，则后期可能势如破竹，如果第一波攻击失败，则是所有人员对于市场信心的丧失，该地域将必不可免地由重点市场向非重点型市场转化。因此，倘若企业需要重点拿下一个市场，则必须首战必胜，否则只能采取渗透进攻策略，坚持持久战，从某个点上对市场进行渗透孵化，温水煮青蛙，等对手发觉，机会已经成熟了，可以与对手进行直接展开进攻。首战必胜的要诀就是集中有限的资源，先从某点突破。抓住对手忽视的点，抓住行业趋势发展的点，抓住最具优势的点，抓住最容易击破的最薄冰层点，进行打开突破口，杀出一条血路。打的一拳开，免得百拳来。

　　从战争学的角度来说，从面的角度看战场仿佛是个铁桶，但是当缩小来看，聚焦到以一个点上分析，就能很容易找到对手的不足之处，从对手最为薄弱之处，撕开一个口子，建立属于自己的壁垒。企业可以根据自己优势，甚至聚焦资源到某一个乡镇，某一个片区，也可以聚焦某一个渠道上面来，以此为切入点，逐渐打破市场格局；如：如果企业社会资源比较丰厚，可以以团购渠道为主导；你和几家核心酒店或者烟酒店的老板关系不错，你可以在满足他们基本利益基础上，利用客情、利用关系，让这些核心店全员主推，就能创造一定的局部优势，以点带面。

　　3、连点成线，由线成面

　　点状市场破局后，以该点状市场为根基，沿核心路段或优势片区向外辐射，建立发展第二块战场，形成“双点并峙”的局面。在围棋视角看，一个点是孤立的，而两个点算是真正“活”了。并以此为基，继续下一点的开发，形成三点成面的市场布局局面，三点基本能辐射一个局部性的市场。以此展开，继而开始第4点的开发，以至于无穷。由点成面，由小做大，由弱到强，这是弱势企业成长必然经历过程，弱势企业一定聚焦企业自身优势资源，在一个自己能够快速崛起的小区域内快速成长，星火燎原。

　　我们分享一个白酒案例，对于一些身陷困境而又看不到路在何方的区域名酒企业来说，或有借鉴意义。　

　　2006年前，十里香在沧州还只是一个并无多少伸展空间的区域弱势品牌。处于弱势地位的十里香酒依靠着“集中资源，点状突破，连点成线，由线成面”的的营销策略，有目标、有步骤的扩大着战果，经过六年如一日地坚持着正确首战必胜的营销策略，使得十里香终于从强势品牌的重重包围中突围而出。

　　2009年春节期间，十里香酒业，通过在酒店终端开展一系列的“砸金蛋”主题性促销活动，成功引爆了旗下品牌“黑盒古酒”与“黄金版十五年”的消费热潮，风头甚至超越了一直稳占沧州市场王者地位的老沧州、御河珍品等系列产品，以及正在疯狂买店、疯狂促销、疯狂传播的衡水老白干淡雅系列产品。　

　　这不是传奇，更不是神话，这恰恰是十里香酒业六年如一日精耕细作市场的必然结果。2004至2008年期间，沧州市场可以说是沧州制酒旗下产品老沧州和御河珍品的天下。衡水老白干、板城烧锅酒、郎酒、枝江、宋河等一众外来品牌，经由一番疯狂掠夺与渗透后，也都在沧州占据了一席之地。这样的竞争形势，对于一个区域弱势品牌十里香来说，可谓内忧外患，举步维艰，硬拼没有资本，鏖战则只能受伤。

　　面对如此困局，许多做酒人惯用的套路是，采取“中心突破，周边辐射”的营销战略来布局市场，通过做活中心市场来激活整个大盘。想法是美妙的，殊不知，这种打法却非常考验一个企业的资本和资源。正面交锋，需要的不仅仅是勇气，更需要雄厚的资源配称。万人争抢独木桥，也就意味着只有一个胜者，更多的企业将会折戟沉沙，饮恨败北。而即便是最终胜利的那个，恐怕也会元气大伤。“杀敌一千，自损八百”，不是兵家之道。　

　　可取的做法是，企业根据自己现有优势，现有资源，进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场，从侧翼进攻，先占领一个赖以生存的革命根据地，然后再连点成线，连线成面，最终让星星之火形成燎原之势。故而在经过反复权衡与考量之后，十里香采取了“点状布局”的营销策略，对“中心市场由点及面渗透式操作，培育市场”，对“（县）乡镇市场堡垒推进式操作，进攻市场”，让农村来包围城市，让城市去呼应农村。　

　　也就是说对于市场容量虽大，但竞争激烈沧州市区和难以攻取的县级市场，十里香采取由点及面渗透式策略，慢慢培育市场；对于潜力大，竞争程度低，容易攻占的一些县级市场和乡镇市场，则存必得之心，全力攻打。　

　　正是在这种思想的指导下，十里香开始了一系列标准化的营销动作。在竞争者不愿意竞争或疏于竞争的市场，以及一些竞争虽然激烈但市场潜力和销售潜力巨大的乡镇市场，十里香集中优势资源，通过一系列标准化运作（如终端盘中盘，意见领袖群体教育，商超、名烟名酒店分类陈列等），引起了市场的高度配合与支持。由于策略精准，执行有力，十里香酒业最终开创出了一片属于自己的蓝海，积蓄了能量和资本，为日后抢滩中心市场以及大沧州市场奠定了良好的基础。

　　如今十里香酒已经成为大沧州市场第一品牌，成为真正区域王者。

　　智卓营销咨询机构董事长，区域白酒业绩增长专家，酒类企业问题解决专家，专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话：13966699404；智卓微信号：zhizhuo1919。

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