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一个本土化妆品连锁品牌的街铺攻略


中国营销传播网, 2014-04-15, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 2284


  对于专业连锁品牌来说,面对着百货店和购物中心里日渐下滑的业绩,以及被电商日益挤压的生存空间,是继续观望,或把目光转向线上?还是另辟蹊径,寻找新的增长点?

  植物医生并没有随波逐流,将战略转向炙手可热但盈利艰难的线上,而是在继续以百货和购物中心主的基础上,将更多精力和兴趣投入到了街铺拓展上。一年时间里,北京、云南、成都、重庆、上海等地的街头,涌出了100多家专卖店,而在今年,还将有近200家新店出现在各地街头巷尾。

  以其今年300多家的开店计划,50%以上的新店将在街铺开出而不是原来的购物中心里,作为本土化妆品企业里屈指可数的业绩十几年持续增长、已在全国近300个城市的购物中心、百货及大卖场里拥有1100余家门店的专卖连锁品牌,植物医生此举也给行业发出一个非常强烈的信号:化妆品连锁的渠道拓展或已现拐点。

  转攻街铺

  至少目前,实体商业遭遇的寒冬并未在植物医生身上体现,购物中心里客流下降也并非其转向街铺的主要原因。单纯从业绩上来说,植物医生2013年比2012年同比增长了46%,销售额从3.5亿上升到4.1亿,并没受到影响。

  当然,植物医生的快速成长也得益于国产化妆品品牌近年来的崛起。几年前,欧莱雅、雅诗兰黛等外资品牌还占据着中国市场80%的份额,现在这一比例已经降为50%左右。

  尽管国产化妆品正处于上升期,但百货业的衰落却是不争的事实。数据显示,2013全年百家大型零售企业销售同比增长仅为8.9%,扣除物价、人力成本等因素,很多都迈入了负增长。更重要的是,商业地产的过度开发会导致商业综合体未来在客流量和运营管理上都会遭遇更严峻的局面,品牌商户需要付出的租金成本越来越高,把所有鸡蛋都放在一个篮子里显然并非连锁品牌的发展上策。

  街铺则给了植物医生无限的延展可能性。这种可能性远超传统大型商业企业能给出的边界。虽然中国目前购物中心遍地开花,几年后甚至将达上万个,但就目前而言,真正做得好的百货店和购物中心也就1000家左右,“这也意味着植物医生如果只盯着这个渠道,能开出的好店也就这个数量。” 北京明弘科贸有限公司(植物医生为其旗下品牌)总经理解勇说:“街铺就不一样了,中国拥有大量优质街铺,适合化妆品专卖连锁,我们的机会最少也有上万个。”

  事实上,早在2010年,植物医生就尝试开出街铺,但当时市场和自身品牌也都不够成熟,街店数量一直在个位数徘徊,不具备规模复制的能力。爆发性增长的转折点出现在2013年,100多家街铺门店迅速开出,数量占比从2012年的2%直升到14%,业绩也以100%的速度增长,显著高于整体业绩近50%的增长水平。

  但是,并非所有的专卖连锁业态都能在街铺这一渠道上如鱼得水。早前疯狂扩张的李宁、中国动向、361度、安踏、匹克、特步等服装品牌在2013年上半年关闭的门店就达2249家,更多的商超、家电等大连锁企业也纷纷缩减了开店的扩张计划。很多分析认为,实体店已经没有出路。

  “无论从结构上,业态上还是模式上,实体店都会进行大调整,这是一个新的洗牌期。”中国社区商业工作委员会副秘书长杜鸿认为,没有实体商业的城市和街道是不可想象的。高利润、高流量的连锁品牌将会在这轮洗牌中胜出。

  “我们经常唱反调。”解勇同样把这种危机视为一个难得的良机,“正是这些服装店的退出,给我们腾出了地方。”他说:“植物医生由此可以选择最优质的街铺,甚至我们还在重庆和成都等区域接手了几家以前苹果的专营店。”


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