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巡店的艺术与态度


《新营销》2014年第4期, 2014-04-11, 作者: 李妙娴, 访问人数: 1369


  一个世界500强公司的CEO攀上货柜查看最顶层贮存箱中的蔬果是否新鲜,不明真相的人肯定会心中疑惑。但这是沃尔玛高层巡店常见的一幕,员工早已习以为常。

  巡店是零售业务最基本的管理手段,零售商认为他们的办公室就在卖场,除了桌面上的数据、报告,很多问题都得到现场才能发现、解决。沃尔玛人把这种管理称作CBWA(Coaching by walking around,现场指导管理)。早在50年前,沃尔玛创始人山姆•沃尔顿特别喜欢做的事就是开着自己的小飞机去各个地方巡店,或寻觅新的项目。

  高速发展的大润发强调高层管理者365天亲力亲为巡店。单店之王伊藤洋华堂(在中国的单店年销售额为5.76亿元,沃尔玛和家乐福单店销售额分别为1.47亿元和2.08亿元),其掌门人三枝富博十几年来坚持每天巡店。沃尔玛中国区总裁高福澜,自2012年3月上任以来,已经走过中国175个城市的350多家商场,他因此获得“零售圈最爱巡店CEO”的称号。

  正如西方谚语所说:魔鬼都藏在细节里。零售商太明白细节管理的重要了。品牌不管做得多高多远,消费者仍然是通过产品和终端体验感受品牌魅力,而好的体验来自各个细微的环节。那么多的商店,消费者凭什么只去你那家?必定是你对产品、服务、管理、陈列设计等环节的用心打动了他。显然,没有什么比巡店、比观察顾客购买更能抓住细节,而且和各级管理者、员工交流,搜集一手信息,比任何调查要靠谱。 

  曾任沃尔玛商店常务副总经理的刘耕,是沃尔玛在中国最早一批接受巡店培训的员工之一。回想起巡店,他有点激动地说:“当初高管言传身教,经常带领我们巡店,我们渐渐发现有效的巡店是区别于竞争对手的法宝,你会发现在办公室找不到的问题。”

  “巡店是零售人的必修课和管理精髓所在。”他在微博转发沃尔玛关于高福澜巡店的消息时话锋一转,“可惜如今精通巡店的人日趋甚少,值得深思。”

  刘耕惋惜地说:“不是每个人都会巡店,走一圈发现了问题,但解决不了,结果还是一样。”有多年品牌管理经验的王琛认为,70%的督导在巡店现场只能发现问题,然后指指点点;20%的督导能对问题进行有效分析,例如客单价为何下滑、库存为何偏大;10%的督导能解决问题,例如辅导导购提高客单价,帮助消化无效库存。  


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