如何巡店

　　原沃尔玛中国高级营运总监张韧，有十多年的零售管理经验，他每次巡店必带着三个目的——了解卖场、接触顾客和接触员工，然后在现场一排一排货架间走，从大看到小，员工排班、SKU到每件商品的毛利润，都在他巡店的范围之内。

　　对于巡店，商场一般有自己的“军规”。张韧说，第一是stocking，要有货，第二是price，很清楚地让顾客看到价格，一目了然；第三是value，让顾客看到价值，引起冲动消费；第四是take the money，收银要快速，顾客拿完货品后可以立刻离开；第五是后仓货品整理，检查仓库是否整齐，对应电脑系统扫描每一个产品，检查库存和实际是否相符。

　　其实，基本的巡店过程就是做商品管理和营销From EMKT.com.cn检查，看商品的损耗率、新鲜度、周转率、缺货率、展示美观度、组合等等，在现场及时管理。在这里，高层还能言传身教，把自己积累多年的经验传授给员工，教他们如何管理仓库、如何陈列商品、如何让商品关联销售，这还是一个很好的培训和企业文化传播过程。

　　经验老到的高层自然会很容易就找到那些有问题的细节，看出管理层是否有意应付，做表面功夫。正如刘耕所言，解决问题比发现问题更难，甚至当涉及机构、体制，需要高层在其中周旋、调整，最后还得有检测解决效果的议程。

　　零售业是低毛利生意，很多时候零售企业需要依靠规模效应来发展，标准化流程可以将规模效应的影响发挥到极致。因此，一般零售企业都制定一套巡店制度，保持一个固定的标准，让下面的门店和部门有计划、有系统地执行每件事情，从店员到管理层到高层，都依照这套制度巡店，管理每一个细节。如先是门店部门每天2-3次巡店，再而是部门经理、楼层副总、店长、区域总经理、大区总经理、全国副总裁、总裁，他们各自在每年、每季度，甚至每周都有各自的巡店安排。

　　“没有好的巡店制度，作为零售商是很有问题的，尤其是管理层巡店，有时他们的巡店结果会很差。零售就是通过走楼面管理，所有管理都在现场，而没有巡店制度的零售商，我不认为他们会做好。”张韧说。

　　法国雷恩高商战略与市场营销系助理教授熊杰告诉《新营销》记者，中国后来各个零售商实施大区制后，区长巡店逐渐替代了更高层的CEO巡店，而在外资零售商中，市场专员是巡店的主体，区长巡店都不多了。而高层下门店，甚至是区长级别经理巡店，最担心的莫过于门店过分聪明的反应。熊杰说，有时是因为门店想投其所好，把一些问题掩盖起来，也有的是因为各个店面对于总部的一些命令在执行上有一定的偏差（不是对着干，而是要因地制宜），所以在高层巡店的时候，他们都精心准备一番。TESCO就为此摔过一跤，TESCO收购HYMALL进入中国，当时有很多抵触情绪，这在并购中很正常，但不正常的是，当TESCO高层巡店时，HYMALL的员工和经理主动隐瞒一切不和谐。这就导致TESCO高层对于HYMALL并购后的整合产生了一定的误差。连锁反应下来后，导致原来收购的店面没有整合好，而后期新开的店以原来的为参照物，造成更大的偏差。　　

　　零售的功利与反思

　　一个微妙的变化有可能导致企业的成或败，差之毫厘，谬以千里，这就是经济学说的蝴蝶效应（ The Butterfly Effect），巡店的真谛也在于此。“对于细节管理，正如你没有点破的那一层纸，国内外零售商在基本层面就有很大的区别，服务意识就是其中之一。”熊杰说。美国区域性零售商HARRIS&TEETER，通过对区域的专注和细节的提升，成功地阻止了大型零售商如沃尔玛和TARGET的扩张。爱尔兰的Supperquinn用细节击败了TESCO和Safeway占领市场，它为顾客提供剪刀，剪掉他们不想要的胡萝卜叶子、花菜叶子。

　　伟大的零售企业的基因都跟创始人的追求一致，以他的传奇故事鼓励、鞭策一代又一代接班人，而且他的理念会灌输到企业的制度、管理、选拔人才、服务顾客上，这不只是空头口号，而是传递一种零售服务精神。例如老山姆摆货品上架，用尺子一个一个地量，乐此不疲。

　　“Retail is detail”，零售就是细节。这是美国的一句商业谚语，也被全球零售商所认同。但这句话，尤其是在企业快速扩张的环境中，需要做一个补充。正如熊杰所说，零售不仅仅是细节可以决定的，细节是结果，应该是由态度决定的，一家零售商把顾客当做什么人，取决于他的态度，他的态度会决定后来的细节。

　　“现在中国企业对零售都不够谦卑，急功近利，是资源进攻性的企业。”零售连锁咨询专家余杰奇认为，企业对高层、员工传递的零售服务精神，要分清楚是手段还是信仰，是手段的话，随着时间的变化会跟着改变，而是信仰的话，就会以顾客的态度、感受为宗旨，对他们是一种敬仰的态度，由此建成代代相传的文化体系。而中国零售企业，恰恰缺乏这种企业文化基因。“中国机会太多，企业家没有静下心来，只是想着拼命开店，没有信仰。欧美企业一开始是坚持了自己的信仰才做成了规模，并一直维持，但中国人都以为那是成功企业家才做的闲事。”在余杰奇看来，其背后是整个商业逻辑的颠倒，值得零售商反思。

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