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金立手机:渠道红利消失之后


《销售与市场•渠道版》2013年12月刊, 2014-04-08, 作者: 杨启敏, 访问人数: 13413


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  链接:金立年轻化  

  近来来,卢伟冰看到的最大变量之一,或许就是消费者的变化。

  卢伟冰回忆,在功能机时代,不同年龄、不同阶层的人用不同的手机,厂家对消费群体很好细分。金立曾凭借针对40岁左右的商务人群定位大获成功,被认为是国产商务机的代表。

  而到了智能机时代,传统的年龄、阶层细分几乎完全被打破。爸爸和儿子可能用同一款手机——为了使用微信、微博,为了跟上时代,长辈会改变使用习惯,学习使用年轻人的手机。“用户变了,有时候会感觉到突然抓不到他们了。”

  年轻人变成了手机的使用者、推广者和影响者,他们成天混迹于自由的互联网,最终使得消费者的选择权变得空前强大。

  卢伟冰意识到,智能机时代,必须抓住这些带动潮流的人,做出年轻人喜欢的手机。于是他推动金立把原来偏传统、偏商务的品牌变成两个,一个面对商务智能机(天鉴品牌),另外一个是年轻时尚化品牌(e-life品牌)。

  显然,打造Elife,是此次品牌重塑过程中的暴风眼。

  第一步,金立就左右开弓,签下当红年轻偶像阮经天、尹恩惠代言,并频频见诸各大卫视当红娱乐节目,如湖南卫视《挑战麦克风》、CCTV《非常6+1》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《非同凡响》等。

  娱乐明星代言、冠名娱乐节目、电视广告,金立这些在功能机时代就玩儿透了的老套路,被认为有打偏的嫌疑。毕竟,互联网时代下,两方面的变革是同步而来的:一是营销对象的年轻化,二是营销手段的网络化。金立的重金传播,实现了前者,却忽视了后者,忘了好好地借助互联网为自己建立一群忠实的粉丝。

  为此,卢伟冰一度十分苦恼。“E6之前我们推了好几款产品,但没有信心推得那么高,就是因为没有抓住消费者,这是个很大的一个问题。”

  卢伟冰分析,金立的设计研发团队做熟了40岁的人群定位,也最擅长这个,怎么做都还是那个味道。“更重要的是,我们不懂怎么跟年轻人沟通,只会做电视广告,就是硬推,没有互动。直到去年,金立还几乎是100%依赖传统媒体广告。”

  传统媒体覆盖中老年人群,那数字媒体肯定覆盖年轻人。为了快速求变,在E6的推广上,金立狠下心一步到位,全投数字媒体。

  事实证明,这也行不通。由何炅领衔主演,金立冠名的网络互动剧《快乐ELIFE》虽然传播度广,但没有结合内容,“硬植入痕迹太明显”。

  经过种种试错,卢伟冰得到教训,“传播不能按传统媒体还是数字媒体分,而是应该根据人的生活空间分。比如目标群体的工作空间(电梯广告等),生活空间(公交地铁广告等)和娱乐空间(活动冠名、植入广告等)。对应这个空间去找合适的媒体,做合适的内容。”

  卢伟冰期望达到的效果是“让用户能自然的接受你的东西,尽量不要硬推。”

  “很快你会看到我们E7新品的微电影,会投放楼宇电视广告,我们想要的效果是,你要看完它才会想到要上电梯。这就比以前的传播方法更上了一个台阶。”

  然而,这些都还只是停留在怎么“找到”年轻人,让年轻人“听见”你在说什么的层面,信息的流通依然是单向的。真正的核心应该是,找到消费者的“兴奋点”,做出他们真正渴望的手机。

  金立依然任重而道远。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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