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医药电商的想象空间


中国营销传播网, 2014-03-31, 作者: 吴延兵李蕴明, 访问人数: 1607


  在诸多于2014年3月15日开始实施的规定办法中,国家工商行政管理总局发布的《网络交易管理办法》(下称《办法》)颇受网上药店经营者瞩目。

  《办法》规定,网购商品可自收到商品之日起7日内无理由退货,消费者定制的商品,鲜活易腐的商品,在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品,交付的报纸、期刊等除外,其他商品则需根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货方不适用“7日内无理由退货”。药品属于后者。

  然而,新版GSP第一百七十七条规定,除药品质量原因外,药品一经售出,不得退换,规则的差异映照出当前互联网药品B2C经营的现状。

  特色弥补限制

  如果说最早期的网上药店一度倾向于大量产品的展示,那么已走过近9年时光的经营者们已开始思考差异化经营,思考如何为用户提供更好的体验。

  广东药学院公共卫生学院教授邹宇华指出,原因之一是国家对药品互联网销售的准入条件设置高,监管非常严格,除了传统意义上的资质认证较难,政策法规对医药流通领域更是严格监管,尤其是B2C模式的网上药店。

  “产品质量、商家信誉还有政府监管是让医药电商持续健康发展至关重要的元素。”他表示,欧美国家B2C网上药店在会员注册时均要求填写详细的客户资料,包括药物过敏史、既往病史、目前身体情况、用药情况及保险项目等,会员购物时会有相应的提醒和预警。我国对这些重要信息还没有足够的认识,成为会员或购物“非常简单”,这些都有待完善。

  以前文所述的《办法》与新版GSP规定的差异为例,多家受访的网上药店负责人均表示,除过去已有的药品详细介绍页明确提示的“无质量问题不予退货”外,会增加更多突出的提示,在客服中也增加了相应提示。

  对此,有业内人士指出,在当前的电子商务竞争环境下,大部分的B2C企业都已自发地执行合理并偏向消费者体验的服务条款,医药电商也不例外。具体到日常的经营活动,医药电商面对的限制远比快消电商多,但也促成医药电商更发力寻找属于本行业的特色。

  重视用户体验

  “如买赠等快消电商比较普遍的营销From EMKT.com.cn方式,经营药品则必然要受限。”金象网CEO牛征曌指出,医药电商也有专业资讯和专业服务作为特色工具。据悉,金象网设有“按病找药”板块,提供资讯、信息数据,供用户学习药品相关知识。“医药电商提供的专业服务也并非单纯的营销手段,其实更多会是真正为用户提供的实在的服务。”牛征曌强调,用户感受和体验对医药电商来说很重要。

  “即使是医药电商,仍然是非药品领域的营销推广可以发挥的空间更多一些。”海王星辰电商中心总经理钟日华坦言,依照主管部门的相关规定,正规网上药店能提供的用药辅导仅限于药品说明书的内容,具体如何用药等则不能涉及,更不能替代医生做出诊断。“只能展示药品对应的适应症,而后交由消费者自行选择。”

  据业内人士透露,目前药品销售大概只占网上药店销售总额的20%~40%。相比起受限颇多的药品,医药电商针对保健品、医疗器械等的营销活动更活跃,多个网上药店的网页都有结合节日、节气等元素开展专题推广活动的内容。

  “医药电商也可以借鉴快消推广方式,如融入公益性主题、针对节日的微促销等等。”在羚锐制药市场部产品经理吴延兵看来,用促销文案感动消费者心智,远比硬性推广明智。随着消费水平和消费意识提高,硬性推广反而会引起消费者反感。

  “此外,售后服务也不应忽视。”钟日华补充,如安排营养师回访购买保健品的顾客,有针对地提供保健品使用建议等都需要纳入考虑范畴。

  正如牛征曌接受《医药经济报》记者采访时所坦言的,电子商务依托的互联网变化周期相当快,企业必须一直跟进。

  “现在医药电商做得大的规模在4亿~5亿,基本只要上1亿元就能到前十,可以说,上规模的医药电商平台还没出现,但已经有足够的想象空间。”一位正跃跃欲试接入移动互联网的网上药店负责人指出,如较受用户欢迎的按地理位置搜索出售某产品的距离最近药店,就需要平台式的O2O支持。

  当然,活跃的网上药店也不会放过移动互联网发展的好机遇。金象网在去年8月上线客户端至APPSTORE和各安卓电子市场,为用户提供下载和购药服务。“我们要让用户从不同的纬度快速地查找到所需商品。”牛征曌如是说。 

  吴延兵表示,移动互联网有利于消费者充分利用时间,发展潜力非常大,特别是微信、微博的促销活动面对充分利用碎片化时间的年轻人群(粉丝),定向推送,精准率高。“未来肯定会成为一种发展趋势。”

  医药电商提供的专业服务并非单纯的营销手段,其实更多会是真正为用户提供的实在的服务,用户感觉和体验对医药电商来说很重要。

  吴延兵,医药职业经理人,2012年度中国医药联盟十大影响力专栏作者、2012中国十大品牌经理人,历任海神集团、海灵化药、以岭药业、步长集团等知名医药企业的广告策划经理、产品经理、市场经理等职。实战操作过处方药、OTC药品及仿制药的产品规划、品牌传播、终端推广、市场分析等方面的实践与研究。对医药营销From EMK.com.cn有敏锐的洞察和创新思维,并有多篇营销论文在《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国中医药报》、《医药观察家》、《第一药店报》、《中国营销传播网》、《企业家日报》等媒体发表,并接受过《医药经济报》、《医药卫生报》、《广告主》杂志、《医药观察家报》、《华夏时报》等多家媒体专访;先后参与策划服务过的医药企业的事件营销、公益营销、新媒体营销等营销案例,取得了一定的市场业绩,赢得了良好的社会影响。



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