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死路一条?那就倒行逆施!


《销售与市场•渠道版》2013年12月刊, 2014-03-27, 作者: 王崇阳常成禹, 访问人数: 15600


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  途径二:虚实转换创造更高价值

  

  施乐发明生产的914号复印机,仅生产成本就高达2000美元,虽然复印机技术先进使复印过程变得更为快捷、方便、高效;但相对于当时300美元左右就可以购买一台的传统复印机而言,几乎没有销路。

  施乐采用逆向创新,不再卖实(即销售复印机),而是转换为卖虚(即推出租赁服务)的模式,将914号的复印机漂移到了租赁市场。

  于是,客户每个月只需支付95美元就能租一台复印机,每个月如果复印的张数不超过2000张,客户就不用再支付任何其他费用;若超过2000张,超过部分每张再支付4美分。租赁期间复印机需要的服务和技术支持全部由施乐提供,若客户不想继续租赁,只需提前15天通知施乐即可。

  当时旧的复印设备每月复印量几乎超不过100张,而换用914后,好的复印效果养成了客户大量复印的习惯,每月客户的复印量能达到了惊人的2000张以上。

  在随后几十年里,这种化实为虚的逆向创新,使得施乐的收入增长率一直保持在40%左右,从仅有3000万美元资产的中型公司成长为年收入25亿美元的商业巨头。

  施乐打印机通过以租代售的逆向创新,获得了消费者的青睐,创造了营销奇迹。

  企业推广服务类产品时也可以反其道而行之。

  以服务为主的产品模式,几乎都是无形的产品,那些奉行眼见为实的客户,在购买无形的产品时,往往存在不安全感。这时能否赢得目标族群的信任是成功的关键,通过逆向创新可以化虚为实,把无形的产品有形化,更容易获得客户信任和认可。

  笔者在策划“全国青少年陆海空将帅特训营”的项目招商时,在渠道方面采用省、市级独家区域代理商模式。招商采用配额制,即按代理商根据所在地区的级别分配任务量,每个代理商严格执行最高配额指标。代理商只能在自己的签约地区内进行招生。

  但是,在招商设计中出现了一个难题:代理商获得的是本项目的独家招生权,到底应该以什么名义收取首批款呢?

  举行过招商活动的企业都知道,一般的招商政策都会规定代理商的首批进货额,这是独家代理的重要条件。除此之外,有些项目还要额外收取市场保证金、品牌代理费或独家经销权等非产品性费用。

  可如今代理商获得的只是一种招生的权益,难道要求代理商先到总部采购多少名额,再去代理区域招生?不妥,即使签了协议,做惯产品代理的代理商也会觉得采购虚拟的名额有些荒唐。

  怎么办呢?按保证金或订金形式收取首批打款行不行?

  纵观近年来的招商会,定金及保证金总是越收越少,许多项目甚至不收保证金都找不到代理商。若保证金或订金的数额偏高,将对招商产生极大的负面影响。若不收取保证金或订金,可招商的成功就变得玄不可测了——因为首批能收到多少钱是项目招商是否成功的重要衡量指标,同时它也面向代理设立了一个门槛,便于企业挑选代理商。

  经过反复研究,我们采用逆向创新的方法,即把无形产品有形化,具体方法是:为本项目策划了一个命名为“参营包”的产品,里面放置参营卡、参营证、成长日记及参营手册等物品。代理商只需按照额定数量购买“参营包”即可完成首批进货量。一个招商难题迎刃而解。

  事实上,服务产品有形化,如今已经成为服务行业的通行做法。

  

  途径三:高、低端转变,实现模式创新

  

  市场上充斥着高端产品或服务时,企业就要采用逆向创新进军低端市场;反之,在大众市场占主导地位时,企业就要采用侧翼战,寻找高端机会。

  中国化妆品的中高端市场,基本被外资企业把控,本土品牌积聚于低端市场,并因同质化形成激烈竞争。

  面对这样的市场格局,广州一家化妆品公司通过逆向创新,利用“有机、环保”的概念,放弃低端市场,转变为向中高端品牌发力。在全球天然有机产品销售飙升而国内市场几近空白之际,在中高端市场打了一场漂亮的侧翼战。

  在实践的应用中,这家化妆品公司跟随“有机”市场兴起的趋势(“有机”刚成为中高端认知的价值基因),在产品研发设计上融合了有机的概念。而且通过与韩国知名化妆品公司合作完成产品配方和包装的设计,成为国内首个获得有机认证的成人护肤品,并聘请韩国知名明星做产品代言,实现在产品形象和品牌形象上的中高端配套。

  产品设计完成后,它并没有选择一线市场与国际品牌直接竞争,而是选择三四线小城市,瞄准“小白领用户”群体进行推广。

  在取得阶段性成功后,这家公司才开始进入一线市场,进入屈臣氏等中高端渠道。通过放弃低端转变中高端市场的逆向创新,这家广州的化妆品公司取得了巨大成功,销售额连续两年翻番。

  需要提醒的是,任何有一定规模的低端大众市场,都有一个中、高端机会。但要想在中高端市场取得成功,重要条件之一就是所推品牌必须具有中高端品牌的基因,并在营销推广上配套。

  当然,除了上面提到的三种逆向创新的方法,企业在经营过程中,还可以考虑采用经营流程进行反转、逆向收费等方法进行商业模式创新。

  我们常说,你无法用竞争对手的方法超越竞争对方。而大量成功事实说明,采用逆向创新的先行者,其商业模式往往会更胜一筹。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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