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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 营销策划三步走,果醋饮料破茧重生

营销策划三步走,果醋饮料破茧重生


中国营销传播网, 2014-03-27, 作者: 翁向东, 访问人数: 2868


  〔i]简介:果醋饮料,一度被称为“第六代黄金饮品”。近年随着居民消费水平的提升,饮料市场上区域品牌强势突起,各种泛功能饮料不断拉升饮料价格区间,果醋饮料再次迎来发展机遇。于是众多区域果醋企业纷纷发力重整市场,却因缺乏品牌战略性思维,终未能开启果醋饮料的大好局面。[/i]  

  果醋饮料,一度被称为“第六代黄金饮品”。在上世纪九十年代欧美、日本保健醋的热潮影响下,国内果醋饮料一时热销。但由于当时价格昂贵,人们生活水平较低,消费观念落后,很快就淡出了市场。近年随着居民消费水平的提升,饮料市场上区域品牌强势突起,各种泛功能饮料不断拉升饮料价格区间,果醋饮料再次迎来发展机遇。于是众多区域果醋企业纷纷发力重整市场,却因缺乏品牌战略性思维,终未能开启果醋饮料的大好局面。

  凉茶历史悠久,困于华南,被王老吉重新定位后红遍全国。植物蛋白乳饮料也非新奇产品,在6个核桃的功能聚焦区域聚焦的发展战略指引下,成为近年饮料市场的新星。果醋饮料行业,亦在呼唤英雄品牌重整品类的市场地位。  

  第一步:构建高端时尚的品牌形象,摆脱地方特产印记

  果醋饮料行业经历多年“温吞水”式的发展,不同价格、不同品质的产品混战,却未能诞生一个领军品牌,与众多果醋企业的品牌发展战略观有极大的关系。

  摆脱低端土特产饮料的形象,首先需要与调味品的醋类划清界限。果醋饮料实属果汁发酵类饮料,“醋”字的使用却让消费者的天然联想与历史悠久的调味品挂钩,这样的品牌形象与高端无缘,也与时尚无缘,任你有再强的减肥功效、保健功效,也难获消费者的认可。

  重新定义品类名称,加入高端、时尚的元素,摆脱旧有的形象与竞争格局。实际上天地壹号的幸存,某些程度上也与它的传播From EMKT.com.cn中弱化自己是“醋”有直接关系。  

  第二步:产品功能诉求聚焦,以可感知的价值标准打造明星产品

  杰信认为,传播的首要法则就是功能诉求的简单、单纯。凉茶本身的功能多样,王老吉“弱水三千只取一瓢”定位了降火。市面上果醋的功能众多,减肥、醒酒、提高免疫力、美容护肤等功效,一点讲透即可。

  杰信认为,价值不被感知是无效的,消费者并不具备直接衡量产品品质的能力,需要品牌的引导。六个核桃就是在消费者对核桃“补脑”的既有认知中,一方面传播中将核桃露的功能加以显性与强调,另一方面在命名上讨巧,让消费者产生“一瓶核桃露来自6个核桃”的联想,给到了消费者可感知的价值标准。

  相比之下“7个苹果”的邯郸学步,忽视了消费者心中“核桃贵、苹果便宜”的认知,并未能塑造出更高价值的品牌形象。  

  第三步:低成本教育市场,避免新品导入风险

  新品上市,若不能动销,则风险很大。广告的狂轰滥炸只会加速企业的失败,当年高端饮料K可的失败,就是重广告投放而忽视消费者教育的典型案例。

  杰信独创的实效新品上市动销模型,可以有效地帮助企业降低风险。锁定最易接受新产品且具有标杆价值的首轮目标消费群进行重点突破,创造性的方式与目标消费者接触,深度传播产品功能诉求培养、教育核心消费人群,并设置心理动力机制,促使他们进行口碑传播,低成本、迅速打开市场。

  一流的战略可以容忍平庸的战术,通过这三步的战略性规划,果醋饮料的王者归来指日可待!





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