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零售之王“沃尔玛”——世界第一大零售商经营案例(下)


中国经营报, 2002-02-26, 作者: 卢泰宏邱斌, 访问人数: 9694


沃尔玛在中国步步为营

  ★长期准备。与另一个进入中国的跨国零售巨人家乐福大张旗鼓的迅猛扩张相比,沃尔玛的中国征途几乎不动声色。沃尔玛犹如一位棋风稳健的围棋高手,谨慎布子,稳打稳扎。

  为了进入中国市场,沃尔玛曾做了长达6年的准备。早在1992年7月,沃尔玛就获得了中国国务院的批准,并在香港设立办事处,专门从事中国市场的调查工作,包括中国的经济政策、官方支持、城市经济、国民收入、零售市场、消费水平、消费习惯等。这些都为沃尔玛在中国的发展奠定了坚实的基础。

  ★选择深圳。深圳本来是成不了主战场的,因为沃尔玛最早希望进入的是华东地区的上海,在与合作者的谈判失败后沃尔玛就将中国总部移师深圳。著名零售专家顾国建教授就此分析指出,这一移师从战略上说使沃尔玛失去了一个中国最大的城市市场,因为从地域位置上说,上海是最容易进行中路突破(长江走廊),两翼齐飞(南下北上)的商业战略要地。同时,南方地区多为规模较小的供应商,在理念和实力上很难配合沃尔玛进行全国市场的布局。

  在上海遭拒后,沃尔玛选择深圳的理由是显而易见的。这个新兴的移民城市集合着中国的人才;经济发达,市场的生活水准相对较高;地理位置上毗邻香港,与国际市场有着密切的联系;由于开放早,其优惠政策完善,法律法规健全;政府的办事效率很高。

  1996年,沃尔玛在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店,引起当地业界一片震动,“狼来了”的呼声不绝于耳。当时有十几家企业联手,希望政府干预。据有关人士透露,当时为避免树敌太多,沃尔玛尽量保持低调,甚至在开业前几次将商品价格上调。因此,近几年,多数人看到的是一个并不可怕的沃尔玛,几乎和沃尔玛同时起步的万佳百货一直保持了广东省最大商业企业的头衔,但沃尔玛的真正实力如何,或许只有沃尔玛自己知道。

  沃尔玛进军中国采用深圳单点进入,然后全国铺开的方式,是一种适应当地环境的发展模式,虽然发展速度慢,但风险较低。沃尔玛曾经表示在深圳最多开15家店铺,自己在深圳市场便会处于饱和状态,因此,沃尔玛今后的发展重点在深圳以外。可以想象,如果沃尔玛在深圳过于张扬,很容易引起其他城市零售企业的反感和警惕,在目标放全国的情况下,沃尔玛的做法似乎可以理解。

  在深圳,沃尔玛并不想挑起战争。在多数人的印象中,沃尔玛一直在南方活动,而且在对外的宣传中,沃尔玛也保持一贯的低调和谨慎。进入中国的这几年中,沃尔玛把大部分时间花在考察市场方面,以及培训以后在中国发展的管理班底上。在无声无息之间,沃尔玛编织一面撒向全国巨网的脚步从来没有停止,深圳之后是东莞、昆明、大连、福州、汕头。它悄悄地等待着时机。

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