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从“高姐效应”:解读营销策划中如何进行品类创新


中国营销传播网, 2014-03-25, 作者: 翁向东, 访问人数: 1685


  香飘飘的浓香溢满大街小巷,蜂之巢的“高原皇浆”价格超出一般皇浆3倍而供不应求,娃哈哈营养快线高歌猛进一路飘红。近年,整个食品饮料业竞争日趋白热化,五花八门的新品类也应运而生,但红透市场的终究还只是少数派,一些耳熟能详的品类之所以家喻户晓业绩惊人,完全得益于品类创新这一举措。总之,一个企业具备创造新品类的战略思想,加上得当的营销From EMKT.com.cn与推广策略相辅助,稳扎稳打,就有希望在同质化市场中开创蓝海,缔造意想不到的营销奇迹。

  品类创新的战略价值大家都十分认同,但真正成功实现品类创新而获得良好回报的企业少时又少。其实,当我们掌握品类创新的本质和深层规律后,成功品类创新并不难。

  首先, 值得一提的是,品类创新不是技术和产品实质性的变化与升级,其本质是“消费者的心智认为这是不同以外的新东西”。关键核心是在原有的产品进行微创新,或者提出新的概念,进行全新包装,给消费者带来震撼,消费者心智中觉得这是新东西。

  著名的“高姐效应”对品类创新很有启示性。09年,4万元投资下来,铁道部高歌猛进造高铁,并要把高铁服务升级,开始在全国很多媒体投广告招高铁服务员,结果应者聊聊。高人指点铁道部,把“高铁服务员”改成“高姐”,要求与待遇没有变,结果应者如云。很简单,在公众心智中“高姐”对应的是“空姐”,比“高铁服务员”职业形象好、社会层次高,男朋友都能找更好的。

  妙用“高姐效应”就能在没有对产品进行实质性改变或者微创新的前提下,让消费者觉得这是新产品。消费者对于产品的感知好比对于爱人,一旦过了保鲜期就不可避免地产生审美疲劳,尽管当初面若桃花般新鲜。果冻其实是欧美非常普及的甜品,每个家庭都会自制用作餐后享受.但中国市场培育过程中,几乎所有品牌都围绕着小孩进行诉求,久而久之,消费者心智中便”误以为”果冻只适合小孩子.有很多成年女性其实也十分喜欢果冻的味道,但压根不好意思当众吃果冻,怕别人笑话自己“太幼稚”。我们创造性地给金娃果冻命名一个副品牌“伊人芦荟”,加入芦荟强调美容功能,专打成年女性这一细分市场获得初步成功。竞品喜之郎也马上模仿跟进推出非常吻合女性审美情趣、甜得发腻的新品牌“水晶之恋”,创意制作了“绿色有你更精彩、紫色偏偏喜欢你、红色真的好想你”这一纯情浪漫的影视片,并以超强火力投放广告,重塑了果冻的属性,让公众心智中觉得果冻不仅仅是儿童的专利,培育出年轻女性这一庞大的新市场。其实水晶之恋与喜之郎的果冻本身没有实质差异,只不过是品牌名、包装、广告美学风格的差异,但在消费者心智中俨然已经是新东西。

  万宝路香烟在美国以热情潇洒的牛仔形象广受欢迎,而进入香港市场却遭受冷遇,原因是在香港人的心目中,牛仔的形象是低俗、肮脏的象征,自命不凡的香港避之不及。洞悉了这一现象后,万宝路公司将香港市场的万宝路宣传重新定位,换成了打高尔夫球、商务谈判等高端人物才会出现的场景。这个定位上的品类创新很快就产生了效果,香港人马上认同了万宝路与高端形象的关联,于是万宝路在香港也取得很好的销量。

  让高姐效应更成功地用于企业实战,关键是“4p全景差异化法”。即无任何局限地从4p中找到差异化点和细节,除了水晶之恋的品牌名、包装设计、广告片形成新品类认知外,连渠道都能带来鲜明的新品类形象,薇姿化妆品只在药店销售,顾客就觉得这个品牌特别严谨和专业;味全每日c果汁只能商超冷柜陈列和销售,让消费者误以为特别新鲜,1000ml的价格比会员贵40%以上,味全每日c果汁也是浓缩果汁还原的,与汇源是几乎一样的产品。所以,企业要从产品策略、价格策略、渠道策略、传播和推广策略等多个策略维度进行创新,创新的维度多了,创新成功的可能性就会加大。

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*品类创新,怎么做才能成功? (2015-07-10, 中国营销传播网,作者:包·恩和巴图)


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