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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 居然有人把“一瓶也能定制”的商业模式走通了!

居然有人把“一瓶也能定制”的商业模式走通了!


《销售与市场•渠道版》2014年3月刊, 2014-03-25, 作者: 刘鹏, 访问人数: 3377


  定制一瓶目前肯定是亏本的,但是并不意味着“一瓶也能定制”的商业模式走不通。

  白酒定制从来不是什么新鲜事,但定制酒一般门槛不低——茅台的最低起订量便是20件(120瓶)。

  这也不奇怪。一直都有人在研究柔性生产,个性化生产,但都因为违背了工业革命以来的规模效应而没有翻出多大浪花,直到3D打印技术出现,才又重新热起来。

  白酒业跟3D技术搭不上什么关系,但是却有人想把定制酒的门槛推向地板。定制一瓶目前肯定是亏本的,但是并不意味着“一瓶也能定制”的商业模式走不通。  

  最难的不是技术

  

  从事白酒销售、设计、策划、包装采购行业十多年的屈毅一直在研究白酒个人定制(即小批量生产)技术问题及流程。

  “酒厂只要投入不超过80万元设备投资(基础型20万、标准型35万、完善型80万),以及15位工人,即可形成价值大约1500万元的定制化白酒包装生产能力。”

  屈毅最打算像以前卖白酒包装一样,把技术解决方案卖给酒厂就OK。不过他发现,白酒企业缺少的不仅仅是技术。以前开发新产品、砸广告、招揽经销商的招商模式,或者派业务团队在地面做渠道的精耕模式,都不适合于用来操作个性化要求强、沟通成本高、批量小的个人定制业务。

  于是作为和君咨询酒水事业部的合伙人的他,又成立了一家名为“盖斯特(Guest)创意工作站”的企业,“我们要为酒企建立定制酒体系,不仅仅是生产解决方案,也提供营销运作解决方案。”

  经过了多年的尝试,屈毅慢慢琢磨出了一套个人定制酒的运营体系:如何找到客户,如何说服客户,以及用什么样的营销组织,最终实现最低一瓶即可定制、确认订单后十天内就能到货。  

  客户在哪里?  

  屈毅发现,婚寿喜宴一类的纪念性宴席用酒对个性化定制的需求最为明显,尤其是婚宴。用喜庆的红色酒盒、印上新郎新娘的照片及签名,再加上“百年好合”之类的祝福语结合出来的婚宴定制酒,在婚宴市场颇具吸引力。“当我们把定制的婚宴用酒与市场上同价位的其他白酒摆放在一起时,新人们基本上都会选择定制酒。”

  做过婚宴类酒的都知道,主人家往往到结束后才知道一场宴席到底用了多少瓶酒,所以他们一般会要求提供酒水的酒商将足够的产品配送到宴席现场,结束后再将剩余的退回,双方按实际的消费量结算——也就是说,婚宴市场会多一道服务成本。

  然而,如果婚宴如果是用定制酒就不会有存在这种情况——没喝酒的酒会成为纪念品,送给参加宴席的亲朋好友。

  “婚宴定制酒不光能喝,还会被用来纪念收藏,所以同样规模的婚宴如果用定制酒的话会消费得更多。”

  挖出婚宴消费的方法之一是与婚纱影楼合作。

  实际上不少婚纱影楼也尝试过向准新郎新娘们推荐白酒,不过屈毅提供的产品与合作模式无疑更具有吸引力:酒企免费提供两瓶定制酒送给影楼,包装上印有客户自选的一张婚纱照;影楼将这两瓶定制酒作为赠品送给客户。

  除此之外,影楼如果促成客户订单,还可以赚一笔可观的利润。“客户看到印有自己婚纱照的定制酒一般都很惊喜,影楼通常不需要花多少口舌就可以促成客户使用定制酒作为婚宴用酒。”

  婚宴类消费同时也会有一种“窗口效应”:“婚宴的传播效果非常好。我们做一次婚宴后,通常会有七八家准备要结婚的也跑过来咨询怎么定制自己的婚宴用酒。”这种口碑传播则是另一种发现目标客户的方法。

  与婚宴定制酒规模相当的市场蛋糕是企业定制酒或私营企业主的个人定制酒。有所不同的是,屈毅更偏爱决策灵活的中小企业,而不是财大气粗的大型企业。“企业不怕小,七八个人的小公司也可以定制,只要他们有招待客户的需求。”这类企业的定制酒一般由老板亲自决定,没有太多的决策流程,也不需要涉及灰色操作,“这样的销售更简单。”

  这类客户一般有个很明显的特征:老板本人会喝酒,尤其是喜欢喝酒。“老板自己喜欢喝酒,接待客户时消费的白酒自然要多些。”要找到谁喜欢喝酒谁不能喝酒,最好办法就是在酒桌上认识他们。  


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