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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 5毛钱逼死销量英雄

5毛钱逼死销量英雄


《销售与市场•渠道版》2014年3月刊, 2014-03-24, 作者: 段文智, 访问人数: 2378


  一家痛下决心要实现产品升级的企业,却因为无法“忍痛”而丧失机遇期,最终,以“市场细分才有活路”之名,继续固守低端。

  高飞怎么也没想到,自己会被火线开除,而且罪名竟然是“挪用费用”。

  高飞是公司的大区级业绩英雄,2013年业绩增长是75%!而其前任王强,业绩平平,却被提升为总部新成立的巡查部总监。

  不仅如此,受高飞事件牵连,任职这家企业七年的营销总监张总,也体面地“被辞职”了。要知道,之前老板亲自操盘销售,差点把企业搞到破产,正是张总上马,才逐步扭转了局面。

  虽然两个“英雄”因为“遭遇黑手”而满怀悲情,但身处一线的营业所长们,却在高呼“众望所归”、“老板圣明”!

  这种双重分裂的态势,与此前“塔山战役”不无关系。这次战役,也反衬出一家痛下决心要实现产品升级的企业,却因为无法“忍痛”而丧失机遇期,最后再次成为烂尾楼。

  想活出点滋味  

  多年来,这家企业的品类发展一直不均衡:干脆面贡献了总收入的80%以上,其中干脆面的80%又是由0.5元价位产品统治,而利润空间较大的煮泡面,仅靠一只价位1元的鲜汤面包打天下。

  品类不均衡注定把风险成倍放大。近几年,随着行业整体不景气,面对增长压力,部分大品牌也加强了“干脆面”业务,于是这家企业顿感“压力山大”。

  与此同时,前线反馈的信息愈加严峻:“0.5元产品呈现流速趋缓的形态”;“渠道、终端反映产品老化,包装多年雷打不动,与学生目标消费群好玩、好吃特性越来越不合拍”……

  “绝不能输掉干脆面这条底裤!”老板急了。

  老板也清楚,问题还是老问题:单靠0.5元产品,路只能越走越窄,要想活出滋味来,1元产品就必须撑起一片天来。

  在老板的压力下,张总提出了“塔山战役”方案,要点是:

  1.“解放战争”的转折点是“塔山战役”。现在,对手与我方的干脆面实力大体相近,1元产品成功上岸就是企业的“塔山战役”,就是扭转企业营养不良的良机!否则,等新的竞争格局形成了,要想翻身,就难上加难!

  2.“全面反攻”不如“重点打击”。西北市场无疑是理想的标杆,这里市场基础好、我品占上风,如果标杆树立了,对其他市场有明显带动作用。

  为保证战役效果,张总派出得力干将高飞担任西北市场营销总监。

  “塔山战役”打响  

  任何作战方案,都必须要有坚实的保障条件。张总整理思路,归纳出了“产品组合”(新老产品支援配合)、“渠道撬动”(激发渠道成员积极性)、“团队成长”(把团队攥成一个拳头)的三步走行动策略。目标只有一个:逼出渠道和团队成员的极限来!  

  产品队列加固

  1.在张总主持下,这家企业开发了三大类1元新品,每一类新品名字不一样,定位不一样,但克重、出厂价基本一致,而且每类产品均有相应的0.5元产品延伸。

  按照张总的想法,品名一致,只分大小区别,可以借1元产品推广的东风,加强0.5元产品矩阵厚度。

  2.“塔山战役”要分解为两个动作:

  新开发的1元产品为“解放锦州”,不仅要登陆成功,把对方防线撕开,还要杀入纵深,存活下来并发展壮大;

  新开发的0.5元产品,为“塔山狙击战”,主要作战任务是阻击对手,在做好“防御”的同时,销量也要稳中有升。

  3.要细化、优化分品项考核。考核指标不仅要看总达成,而且还要看单品达成,确保新品和老品的和谐发展。

  4.铺市时,老品0.5元产品可做为赠品,但新开发的1元产品及其延伸产品,绝不能打价格的主意,而且,为了和泡面形成联动铺市,可以把泡面做为赠品,毕竟鲜汤面市场很认可,拿这个做赠品,就是好福利!  

  “陈列撬动”

  干脆面这种产品比较特殊,校园点火了,其他渠道才会跟着火。

  如何搞好校园点?

  做“专卖店”?或者“店内买陈列”、“搞返点”?

  这是大品牌“烧钱”的路子,人家多个产品多条路,你单靠5毛钱的产品贴上去,家底太薄,你HOLD不住!

  “上车上人”、“加大拜访”?

  如果解决不了产品的露出问题,如果终端不主动推荐,加大拜访频次只会加深产品动销和库存压力的矛盾——你再用“促销”去化解?在新品还没有释放出变现的力量时,也只会继续加深这对矛盾。

  张总和高飞一起,把几乎所有的套路都推演了一遍,唯一能找到的以小博大的做法是:改变终端的陈列格局。

  做法是这样的:由市场部统一设计“陈列架”,材料是廉价的胶合板,表面张贴企业LOGO和新品主题宣传。这种“陈列架”呈阶梯式,下宽上窄,高1.5米,宽0.5米,可以方便地摆放在收银台,或者是主通道,乃至店内任一角落。

  张总说,这是“积小胜换大胜,用空间换时间”。因为,论块头,我不如你;论品牌,我还不如你;论产品组合,我也没有你的选择多。但是,你覆盖不到的犄角旮旯,我总可以变着花样玩吧。换句话说,虽然我现在无法改变全局力量的对比,但“零敲牛皮糖”,总有敲碎的那一天。

  但不让客户拿到切切实实的利益,拿所谓的“钱途”忽悠,客户只会是口头支持。为此,他们还特意为西北市场设计了“特区政策”:

  1.政策开路。

  在张总指导下,高飞设定了A、B、C三类支持政策,每类政策力度差别很大,但每类政策兑现的条件必须包含有“陈列架投放指标”。

  获得A类政策,意味着公司将为你提供全方位的“保姆式”帮扶政策;

  获得B类政策,公司会为你加车加人;

  C类算是普通的返点。

  A类覆盖10%的客户,B类覆盖20%的客户。

  2.产品拉动。

  首先,由市场部设计,产品袋内装入动漫图片,实行即开即兑或集卡兑奖;

  其次,制定执行手册,由客户牵头,不定期召开产品订货会,不同产品,辅以力度不等的政策,公司测算后,根据不同订货量给予不同额度的补贴;

  第三,把公司人员拉出去,为客户进行驻店流动售卖。

  3.提成刺激。

  其一,客户配送人员要有提成,而且1元新品的提成要达到老品的2倍,公司承担一部分,由公司业务人员结案,次月返还;

  其二,终端店主也要有提成,但这不是普通的进货折扣,而是根据单店单位时间的进销存数据,确定销售数量,而后再予以兑现,约定公司和客户各承担50%。

  在利益面前,总会有人打破沉默。西北市场的多数省会市场客户顺利签订了合约。

  既然有人接招,那么,他与公司的合约就是标杆市场上其他客户的标杆!

  而且,张总征得老板同意,放出风声,塔山战役成功了,我们要选择一些成熟的城市,重新改组销售模式,建立和公司合作的联销体,而签约的前30名客户中,将有机会成为试点!到那时,意味着你们更小的投入,更小的风险,收获更大的支持和更大的利润!这样的好事,你干不干?

  总之,不怕你没野心,就怕你没想法!现在,给你设定好路子,你还在犹豫什么! 


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本页更新时间: 2017-05-27 05:32:56