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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 5毛钱逼死销量英雄

5毛钱逼死销量英雄


《销售与市场•渠道版》2014年3月刊, 2014-03-24, 作者: 段文智, 访问人数: 12383


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  激发出团队的狼性

  没有执行,再好的方案也只是纸上谈兵。

  多年来,这家企业的员工体系一直很稳定。当然,这样的团队最大的好处是稳定,最大的坏处也是稳定。

  如何提升团队狼性,为“塔山战役”奠定组织基础?在高飞看来,只有导入刚性管理,才能锻造“狼性”DNA!

  第一,架构改变。

  之前,西北市场营销组织设置是:销售分公司—营业部—所长—代表。这个环节中,营业部是核心,负责业务管理和人员管理。为了减少管理环节,在张总主持下,营业部改称为销售区域,变成程序性领导,公司管理制度、任务和考核直接下到所里,突出核心作战单元职能,营业所所长竞聘上岗,并开展定期培训。

  张总的目的是,“架空”营业部经理,通过新的中坚力量的上位,洗涤团队原有惰性气氛,让一线团队成员看到升迁希望,从而激发他们的干劲。

  第二,薪酬改革。

  张总的办法是,改变之前西北市场底薪较高、提成较高的现状,加大绩效考核工资的比重。目的是,规避“提成式考核”,打掉“哪个好卖,就卖哪个”的错误做法。

  第三,选拔“塔山英雄”。

  发起“塔山英雄团”运动,以“新品铺市率”、“新品完成率”、“新品增长率”为考核指标,以营业所为基本考评单位,每半年评选出一定数额的“塔山英雄团”,并要求营业所按月度、季度实行一线业务人员业绩挂榜张贴,评出一线的“塔山战斗英雄”,颁发荣誉证书和奖励。

  当然,对应也会评出“狗熊团”,或罚款督促,或回炉再造,或降级降职。

  后院起火  

  设定好新规则之后,张总底气很足,他认为举措切中要害,只要高飞执行到位,塔山战役就一定能取得胜利。

  表面看,随后的市场表现也证实了这一点,西北市场完成率和增长率连续半年位居集团首位。

  但就在这时,有人投诉高飞说:投放陈列架时,存在大量虚假行为,而且投放后,监控不严,已出现了流失情况。按照公司营销管理部(与张总负责的营销部同级)下发的陈列架投放协议约定,陈列架的制作成本必须备明,并申明该陈列架由店方保管,如有丢失照价赔偿。但在已经签订的协议中,这一条款多是空白。

  对这件事情,高飞也不是没有宣贯,可问题是,不少终端看了这一条款,都很生气,不投拉到,缺了你这玩意儿,我就不卖货了?!

  当时为了尽快落实“塔山战役”的三要素,高飞没有紧逼属下,而属下看到高飞也没有强硬坚持,于是把陈列架快速投放下去了。

  高飞起初认为,为了市场大局,快速对竞品形成“抢位”、“卡位”优势,浪费掉一些做工低廉的陈列架,等于是牺牲掉一些低值促销品,也实属应当。

  但事情的发展显然远超出了他的预料。这是王强上任之后第一件被老板指派的巡查“案件”,案件定性为“公司固定资产流失”,结果先是张总手下的市场部部长引咎辞职,接着是高飞被开除!

  此后,老板依然没有停下来的意思,三番五次地在会上强调,“广促物料也是公司的资产,那种败家子作风与公司文化不容!”总之,挤兑张总的信息很清楚,你不走,我就接着搞“整风运动”!

  于是,张总被迫出走。  

  老板忍不住了  

  无疑,高层清洗的背后,另有深意。

  第一,虽然西北市场完成率和增长率十分好看,但从产品的销量结构上看,还是0.5元产品在撑起增长。再细看下去,1元新品延伸的0.5元新品占比在上升,而同期0.5元老品却在下降。因此,0.5元新品的增长,并不能弥补0.5元老品的销量缺失。这恐怕更多的是自身替换,而非抢夺竞品。

  第二,0.5元老品销量持续下滑的状况,最终未能有效缓解,尤其在销量占比在70%的三四级市场,下滑幅度还在加大。

  第三,再看1元产品,占比虽然提升至30%,但问题是,在经历几个月的高速增长之后,出货量在节节下滑。

  为扭转这种局面,张总的修正方法是:加大促销力度,加强市场基础建设,开发盲点。这种调整效果一般,再也没有突破起初的销售峰值。而竞品的1元产品,2013年月均销量也增长了20%,也就是说,你1元新品的上市,对人家竞品并没有产生真正威胁。

  第四,1元产品增长依靠的是大体量的资源投入拉动来实现的,销售增长和企业利润之间的落差越来越大,而这与老板借1元产品提升利润水平的设想并不相容。

  第五,张总搞了“薪酬改革”,降低了基本工资,变简单的提成制为绩效考核,意味着打破了之前的收入底限。将考核成本转嫁给一线营销员工,只会把他们挤出。可以佐证的是,塔山战役刚开始半年,一线员工流失率达到5年来的峰值,不少经理和所长,想方设法调出西北市场。这就变成了一个随时可能引爆的“炸弹”。

  在老板看来,“塔山战役”显然是跑偏了。

  对老板来说,0.5元产品是公司根本,如果0.5元产品不下滑,1元产品搞好当然好;但是如果0.5元产品下滑了,企业的员工也要伤筋动骨,这就坚决不可容忍。

  何况,老板之前的路径依赖是,在更困难地培育高价面和更简单地扩张低价面之间,自然选择了后者,将低价面放在了企业的战略发展高度之上,强调市场细分,确立了做低价干脆面老大的蓝图。因此,开发1元产品只是增强0.5元产品的侧翼保护,提升产品线组合的深度。

  因此,在张总走后,老板在营销大会上动情地说:0.5元产品和你们,就是我的根本,谁也不能动摇!听着台下山呼海啸的欢呼,老板陶醉了。

  可欢笑背后,“塔山战役”又成了这家企业生命历程中最近的一个烂尾楼。

  可以预见的是,面对对手越来越近的号角,今天退缩了,可能还有活路,但明天还会有你的后退空间吗?

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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