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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 反弹琵琶,烂市场也有春天

反弹琵琶,烂市场也有春天


《销售与市场•渠道版》2013年11月刊, 2014-03-18, 作者: 李永新, 访问人数: 2121


  还有没有救?  

  对于J品牌来说,柳州是个烂市场。这是公司内部一致公认的事实。

  在本土日化行业里,J品牌踮踮脚可以算上二线品牌,在全国市场的销售情况还算差强人意。唯独柳州,几年下来,在当地化妆品专营店渠道的投入比其他地区多,市场却一直没有明显起色。以全国性的促销活动为例,别的地方大多是雨露滋润禾苗长,这里却总是露浓花瘦,投入高,产出低。

  柳州市场到底烂在哪?

  原因很多,主要有两点:

  一是整个柳州市场商超独大,消费者大多把超市作为购买化妆品的首选,这造成当地日化专营店发展相对滞后,专营店整体实力偏弱。而在专营店渠道,又有屈臣氏等外来兵团长袖善舞,进一步压缩了其他小店、单店的生存空间,而后者恰恰又是J品牌在当地的主要网点。

  二是前期市场操作不成功,使得当地店主对J品牌信心不足,配合度不高。雪上加霜的结果是,“价格不高又不好卖”的J品牌被长期打入冷宫,几个得宠的竞争品牌则被终端当作了香饽饽。

  新到任的大区经理,准备为这个烂市场把把脉。

  他发现,烂市场虽然烂,但也并非全无生机。

  首先,烂梨筐中也有些好果子。J品牌在柳州市场除了专营店,也依靠客情关系进了几家中型超市,而在这几家超市里,J品牌因为价格适中,加上有成熟超市作为品牌背书,其简单直接的产品包装和概念也比较适合自选人群,因此卖得都还不错。

  其次,尽管J品牌在当地专营店系统整体表现乏善可陈,且因为客单价不高,店员不愿推,但仍然有一两款单品仅仅靠着自然销售,就在许多店里的销量排名中位居前列。另外,从销量排名来看,几个竞争品牌在当地市场活得相当滋润,可见即使在专营店渠道,其实还是有生存空间的。

  再次,虽然超市比专营店卖得好,但渠道大换血也不现实,一来专营店库存积压不少,二来如果不先把市场做起来,重新招商也没人敢接,光靠客情关系是不可能在当地超市全面开花的。此外,放弃专营店,也跟公司主打专营店的总体渠道策有偏差。

  看来,立足专营店本身来解决问题是唯一可行之道。 


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