反弹琵琶　　

　　冬季订货会政策出炉了，大区决定反弹琵琶，舍弃全国一盘棋的惯常打法，单独制定一个当地市场方案。

　　新的地区推广方案主要有三个反常规：

　　一是打破公司统一的秋季促销节奏，柳州地区的促销分两轮进行：第一轮核心造势，第二轮周边抢量。

　　所谓核心造势，即围绕几个销量高的超市和两家销量较大的专营店为核心展开首轮促销，形象和销量并重，先把火点起来。

　　接着展开第二轮攻势，核心终端辐射范围内的专营店紧随其后进行促销，把火势进一步放大，抢夺销量和份额。

　　二是打破简单买赠促销的套路，采用爆款轰炸的促销模式，两轮促销配合发力。

　　首轮核心造势的主要促销方式跟进全国方案，即买满168元送明星单品“日夜精华乳”；次轮周边抢量的促销方式则另行定制：主打一款包含明星单品在内的三合一套盒产品（化解专营店嫌客单价低，且全盘卖货不会卖的问题），零售价为188元，同时配备此套盒的三件套小样（定价29元），顾客可先花29元买三件套小样，试用后返店再买套盒则可抵减29元现金。

　　三是打破公司以往做活动重数量、轻质量的积弊，提高终端店的参与门槛，活动质量优先，把只想套取政策优惠的低效终端排除在外，而以较大力度和折扣的套盒吸引真正愿意把活动做好的店主。

　　主要办法是核销分事前、事后两次进行，事前核销一半，活动后评估达不到预定目标80％的，不予核销另一半。

　　J品牌在柳州市场的这番动作，可以称作是冬天里的春天，一个沉沦多年的烂市场被救活了。

　　奇葩还需用奇招　　

　　在中国这样一个大市场，地区差异是广泛存在的，所以才有“北开米，南月亮”、“北露露，南椰汁”诸如此类的种种说法。因此，区域发展不平衡也几乎是每个品牌都存在的问题。虽然大道理人所共知，一个品牌通常也会区分重点市场、潜力市场和一般市场，但能将之真正落到市场实操中的就相对较少了。而且，即使做到了这一点，也不足以应对具体市场的千变万化。

　　这就是为什么每个品牌都有自己的软胁，因为“马上的林冲，马下的武松”，长于马上功夫的，脚法未必扎实。于是我们看到，有的品牌擅长把渠道做浅，有的品牌擅长把渠道做深；本土品牌不乏乡镇王，而国际品牌则往往雄霸一线城市。

　　要真正精耕市场，就必须“近水识水性，近山识鸟音”。以本案例来说，反弹琵琶这一思路，其高明不外有三：

　　第一，采用聚焦策略，集中优势兵力打局部战争，使资源有效整合和聚焦到有效终端和优质终端，避免了漫天撒网的摊饼式营销From EMKT.com.cn，也避免了摊子铺开执行跟不上、渠道不配合的尴尬。

　　第二，爆款操作模式，暗合了日化专营店由重暴利向重爆款转变的行业趋势。竞争加剧的态势下，店主都想打造店铺品牌，爆款促销模式无疑比全品牌促销模式更能迎合他们的需求。

　　此外，做不了全线产品促销，就量力而行，只做爆款，也给了聚客力不足的店家一个适当的销售爆破口，提高了促销活动的成交率。

　　第三，在促销节奏上，不是简单的巡回促销，而是首轮核心促销和周边抢量形成配合，前者造势，后者再借势放大。

　　打个比方，薄弱的市场就如同一个病弱之人，他无法像常人一样，一步跨上一个高台阶，而分两步走，先给他垫块砖头，或许就能轻松迈上去了。

　　归根结底一句话：对于正常策略无法奏效的市场，不妨换用奇招。

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