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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营管理 > 管理论道,成败“舍得”间

管理论道,成败“舍得”间


中国营销传播网, 2014-03-10, 作者: 王运启, 访问人数: 946


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  舍“产品利润”取“品牌市场”

  据了解,中国目前80%以上的中小企业仍属典型的产品经营企业。长期以来,企业接受的经营目标都是利润最大化,而产品经营与品牌经营之间最大的差别在于:产品经营只立足于产品的实体功能,而品牌经营不但包含了有形产品的实体功能,而且包括了产品无形的品牌功能。企业是应该关注短期经营和眼前利益,但这对于企业的长远经营则是一个非常大的误区。国外企业大多追求的是永续经营,提高市场占有率的意识要比赚取短期利润的意识强得多。

  虽然发展中的中小企业正是从产品经营中获得实惠,获得进一步发展的基础和机会,但我们不能被它所束缚。因为许多中小企业在在做大之前,企业往往最重视直接来钱的那一块,因此,销售在整个营销系统中便占据了重要位置。这时做客户、拉关系的销售队伍非常庞大,而做营销策划和品牌管理的很少,做营销网络规范管理的也很少。这样的营销系统是不适应品牌经营的,也很难将品牌做大。这时企业需要迅速转入品牌经营,从注重产品力的销售阶段到跨入品牌力和形象力的品牌营销阶段。要以品牌管理为中心;两个基本点,一个是整体的营销策划和市场管理,另一个是销售渠道的规范管理。

  所以,尽管发展中的中小企业还很稚嫩,实力还很不够,还很缺乏发展所需要的资本,但是视野却应该看远一些,以未来的眼光做现在的事情,始终把企业的可持续发展战略作为企业的头等经营目标来对待,企业才能勃发生机,而不至于杀鸡取卵,拔苗助长。

  舍“重利轻人” 取“真心留才”

  由于种种原因,尽管几乎所有的中小企业都意识到人才对于企业的重要性,却只有为数不多的企业能做到留住人才。一些企业家在遭遇一些由于用人不当导致的挫折后,变得“不如自己的人看不上,比自己强的人不敢用。同时,很多企业抱怨自己招不到人才,我想应该是企业不知道哪些人才是自己应该要的。他们只是一味地到市场去拿现成的,以为收入囊中就可以立即创造价值。急功近利,在人才的培养使用上缺乏战略眼光,这是中小企业的通病。 

  为什么会有这种偏差呢?一个企业成功的关键,原因或许有许多。但随着新经济时代的来临,在中小企业发展的各个重要因素中,人力资源的作用无疑已经超过了资金等其他资源。也就是说,知道如何在激烈的市场竞争中留住人才,才可能成为中小企业真正的优势。

  中小企业要想留住人才,真正成为“人才洼地”, 要建立健全以人为本、人尽其才的各项规章制度。制度本身必须以平等为原则。还需制定明确的发展战略目标,让每一个员工都感到有希望、有发展、有方向,并为人才提供广泛的事业发展舞台,搭建竞争平台,刻意培养其能力,让其承担更重要、范围更广、责任更多或职位更高的工作,让人才得以充分发挥自身的价值。同时,不能只讲“重视”,不讲“待遇”,必须认真研究与市场接轨的工资机制,用好的待遇去吸引人才和留住人才,这才是中小企业的正确选择。对于一些至关重要的人才,企业家甚至需要“舍得”其部分持股。

  此外,中小企业还应借鉴一些国内外优秀企业的先进经验,提高管理水平,真正做到人与企业共同发展,才会占得先机,赢得主动,从而谋求企业更加长远的发展。

  舍“经验主义” 取“真实有效”

  对于还没有做大的中小企业,凭借主要人员长期的市场经验积累去感觉市场和把握机会,多数情况下是可行的。比如,越是不成熟的市场,企业就越爱追捧大规模的广告效应,想单靠广告催生出一个又一个所谓的巨无霸名牌企业。目前,很多中小企业幻想着单纯依靠巨额的广告迅速砸开一个市场,捞得一桶黄金。

  但是随着企业不断壮大和企业业务不断延伸,经验和直觉的局限性就逐渐显露出来。这时,就要求中小企业的决策者们及时调整策略,借助专业的市场研究力量,开展有针对性的专项市场研究,以市场数据来研究消费者新的消费心理特点和消费行为特征,从而理性地把握市场发展趋势和潜在机会。我们要清醒地看到,对于中小企业在营销方面的战术中,集中资源建立样板市场、取得小范围成功,以此为前提让品牌的影响力和销售的推动力扩散开去,是建立渠道信心、消费者信心乃至公司内部信心的最有效方法。但广告是一柄双刃剑,它既可以打响一个品牌,也可以毁灭一个品牌,既可以让一个品牌迅速膨胀,也可以让一个品牌很快萎缩。实际上,时至今日,许多单靠广告起家的品牌几乎都已经沉沦下去,成了明日黄花。在一个品牌竞争日趋明显的时代,作为中小企业不能再抱幻想,而要重视品牌整合营销传播,因为广告只是营销组合中的一个要素。如果纯粹依靠广告发展起来的企业,更需要真实理性分析广告投放,理性看待广告的促销效果,抛弃片面强调广告促销,迅速实现营销组合的转型。

  从竞争环境的压力大小衡量,初步判断哪些是能够产生持续增长的有效保留下来的市场;为了挺住品牌形象,哪些是不得不放弃的市场。这些,同样不能以经验主义,必须要有真实有效的“市场调研数据与依据”作为决策参考。

  达到和谐,达到统一,万事万物均在舍得之中。中小企业要想找到你自己的代名词,也同样要品味“舍得”深意,学会“取舍”,转换的灵感告知我们,企业成败很大意义上在“舍得”一念间。


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