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大商衰退,小户当立——我看白酒渠道变革


中国营销传播网, 2014-03-07, 作者: 邹文武, 访问人数: 2966


  背景资料:

  数据显示,2013财年银基净亏损11.34亿港元,而从银基此次中期报告来看,这一亏损似乎还在扩大,截至今年9月底止六个月,公司亏损已达7.71亿港元。而且银基销售额比2012财年大降86.9% ,仅有3.9亿港元,净利润从6.98亿港元转为亏损11.34亿港元,仅去年四季度和今年一季度,银基即一共亏损9.57亿港元,如此巨大的亏损额让一些银基的前员工都备感吃惊。据悉,银基2013财年销售额大幅下滑,仅有3.9亿港元,但为了稳市场、保售价,防止经销商低价销售,银基对部分经销商的白酒产品采取了一次性的回购,总金额高达1.033亿港元,这被计入销售成本,导致毛利进一步减少。

  2013年是中国From EMKT.com.cn白酒产业进入深度调整的第一年,行业发展不景气,市场变幻莫测,让白酒行业平添了很多风险,在政府行政干预下,白酒销售受到了空前的遏制。从白酒厂家的惊慌到经销商的恐慌,整个行业变得越来越脆弱,让原本比较和谐的厂商关系也变得越来越不稳定。从茅台到五粮液再到全行业,厂商在本轮调整中的博弈越来越激烈,一方面厂商要保持高速增长,满足资本市场及企业发展的需要。另一方面经销商面临巨大的库存及资金压力,面对不景气的环境,经销商不敢贸然囤积产品。所以2013年各种关于白酒企业经销商不打款或打款不积极的消息充斥行业,厂商之间的关系也因此变得紧张。更有专家及媒体预测,未来几年中国白酒行业将有近3成的经销商退出,白酒企业的渠道变革已经迫在眉睫了。不管是茅台、五粮液、泸州老窖还是洋河等,渠道变革已经成为行业当天最重要的课题。如何在本轮调整中,建立一支稳定的经销商队伍,这是赢得未来的关键所在。

  所以作为白酒行业的带头大哥——茅台,为了适应市场发展的需要也在采取各种渠道变革,从放低进入门槛让更多的经销商进入到开发个性定制渠道直接面对个人客户再到电商渠道的进入。与此同时,五粮液和泸州老窖几乎同时选择在河北开始布局中低端产品的罐装线,以加快中低端产品的渠道下沉。那么白酒行业的渠道将怎么变革呢?是大商为王继续推动行业发展,协助企业实现市场拓展目标呢?还是会有选择渠道下沉,进行渠道扁平化的运作?选择大商可以迅速进入市场赢得一个客观的销售额,选择渠道下沉寻找小型经销商,意味着市场管理难度较大,而且市场销售额爆发要求量足够。那么白酒厂家该何去何从呢?

  前段时间有幸参与某著名白酒企业渠道变革会议,对于企业来说太渴望一些大经销商加盟,这样可以对完成年度目标有着很重要的意义,但是我从渠道变革角度提出了必须利用品牌优势,迅速将渠道建设到县级,选择小型的50万级别的客户,在全国进行招商。如果选择大商一般都要朝银行融资,目前银行融资的空间有限,而且后期滞销风险也很大,而中国经过30年的发展民间资本充裕,如果能够在目前这个行情下,学习茅台把经销商门槛降低,到全国县级市场进行招商,这样成功的可能性更大。


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