三、线下推广活动本着越多越好的原则，将产品和品牌当成万精油，恨不得淡旺季全年无休开展推广活动。

　　太多的企业做活动推广时不依据产品和品牌特性制定推广活动策略，遇到社会热点和节庆就想挨上“借势”开展活动。情人节、中秋节、国庆节、劳动节，节节必上；奥运会、亚运会、世界杯、场场必靠；消费者都不清楚该产品的品牌内涵，只感觉该产品恨不得把LOGO和广告印在消费者的视网膜上，开眼必见。这种不讲合适场所、合适情景、合适介质，过度和过量传播手段和方式其实是一种快速开发和消耗消费者品牌心智资源的表现，其结局往往是成也萧何败也萧何，所以国内基本没有稳健发展的快消品企业。

　　为何婚姻是爱情的坟墓？很大原因是两个人之间少了很多空间和隐私，恋爱时爱人的接触是讲究地点、时间和形式的，而婚后这种接触“无处不在”，自然就磨灭了感觉，产品和消费者之间也是如此，消费者过度和不当“接触”品牌信息，反而会导致品牌心智资源的快速变质和稀释。当然可口可乐在坚持核心诉求并根据时代发展不断注入新的内容，保持品牌活力的做法和“拍脑袋、年年变”是不同的层次的营销理念。

　　四、推广活动内容刻板，互动流于形式，仍以现场促销为主，形成不促不活动的固有意识，推广活动呈现活动拼销量，销量看赠品的局面。

　　快消品的不促不销是目前许多二、三线品牌面临的渠道困境，而现在的推广活动大多也面临不促不销的尴尬境地。某推广活动现场摆着一两个小互动游戏，放置一个促销员，现场购买多少才有机会参与互动，对现场促销员和执行公司的考核只有销量，最后互动游戏就成了摆设，这种情况十分普遍，一场推广活动成了赤裸裸的促销售卖，推广活动没有在根本上解决消费者只认赠品的局面，活动中没有足够的产品记忆点和品牌传播点。且原本推广活动是由有效互动切入到售卖，而现在往往是先完成售卖，互动作为消费者奖励存在，本末倒置。还有许多国内品牌传播的产品和品牌信息都是重复的、无趣的或者无记忆点的，容易造成消费者的视觉疲劳，加速了心智资源的流失，而有效且有趣的消费者互动正是提升品牌新鲜度和粘稠度，提升品牌心智的有效方式，许多推广认为消费者互动费钱、费时，要通过布建道具、提供赠品吸引消费者参与，这个现状急待改变。笔者认为快消品企业更需要利用科技的进步来实现营销工具升级，曾经腾讯QQ游戏中就植入过一些产品软性广告，而现在智能手机的成熟和大范围使用给营销带来了新的可能，比如矿泉水可以通过开发一款每天补水时间提醒软件，即可实现软性广告植入和消费暗示。再如开发一个游戏软件，可通过网络进行好友排名，植入产品软性广告，可与线下结合并提供奖品，只要有一定可玩性就能够迅速传播且能够保持一段时间的粘稠度，可目前国内还是没有快消企业专门针对消费者沟通、互动投入专项资源。

　　 随着线上广告效益的日益弱化和各类真人秀节目冠名的泛滥，精准的线下推广活动将越来越重要，这更需要我们正确认识“四宗罪”所阐述的各种主导和影响推广活动的意识和行为，去伪存真，回归推广活动本应该具备的功能。推广活动已经不再单单是促销售卖，在线下推广活动作用的认知上我们需要更多的重视互动，特别是新兴互动工具的应用，让线下推广活动成为产品和品牌展示和推广的有效载体，切实起到增加产品宣传面、提升品牌知名度和促进销售的作用。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lanpqm@12.com

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品牌推广的有效途径 （2010-10-09, 中国营销传播网，作者：严序源）