中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 产品赠送切莫成为“肉包子打狗”

产品赠送切莫成为“肉包子打狗”


中国营销传播网, 2014-01-28, 作者: 师顺宽, 访问人数: 2481


  产品赠送活动意指厂商通过产品赠送向消费者传递有关企业以及产品的各种信息,说服和吸引消费者购买其产品,以达到产品销售的一种促销推广体系。产品赠送活动运作得好,不仅对产品销量有着直接的促进作用,而且还能提高品牌的知名度和认知度,提升品牌美誉度。

  产品赠送是白酒品牌常用的产品推广促销体系,尤其是在新产品上市初期,很多白酒品牌为了打开某一市场,都会花费大量的人力、物力和财力做产品赠送活动。但是由于有的白酒企业赠送目的不明确、选择形势不对、赠送时机失当、赠送与销售脱节、赠送手段和目的错位、执行跟踪不到位等原因,导致企业花费大量人力、物力和财力所做的赠送活动结果与预期效果相去甚远,使得赠送活动成了徒劳无益的白送了。

  【案例分析】

  A品牌是山东某县的地产白酒品牌,企业原来一直以中高端白酒产品为主,随着今年限制“三公消费”和白酒行业深度调整期的到来,为了应对市场的变化,企业经过市场调查研发了中低端产品以满足大众消费。在新产品上市初期,A品牌意欲快速打开当地市场,在产品铺市率还很低的情况下,为了让目标消费者了解企业的文化及产品的酿造工艺,促使消费者消费企业的中低端产品,企业搞了一次免费“万人大赠送活动”,印制1.5万张参观券,只要凭参观券来厂参观的消费者,每名消费者都可以得到XX产品两瓶。

  A品牌认为,通过这样声势浩大的赠送活动,中低端产品的知名度一夜之间必然会传遍当地市场的大街小巷,中低端产品一定能快速的动销并在短时间内实现旺销。但是,当参观券发出去3000张的时候,企业就犯难了,马上叫停本这次活动。

  导致赠送活动失败的原因

  赠送形式有误

  参观券是通过企业的员工、业务员、企业中层以及部分终端店主发放出去的,结果导致一部分参观券发给了他们自己的亲朋好友,一部分业务员在社区和集市上发放时被爱占便宜的人领走了。赠送手段和目的错位

  由于参观券赠送形式不对,导致赠送手段和目的错位。如:有的是妇女和未成年人拿着参观券到厂,他们对于什么企业文化啊,酿造工艺啊等根本就不懂也不感兴趣,目的就是来厂领取两瓶酒,还有人拿着多张参观券来领酒。赠送时机不当

  赠送时机不当导致赠送与销售脱节。企业印发参观券的目的是为了让目标消费者到厂参观,对品牌文化和酿造工艺充分了解后,使得目标消费者回去消费企业的产品。但是,由于在产品上市初期铺市率非常低时搞活动,使有的目标消费者到企业参观后,对企业文化和酿造工艺了解后,认为产品的品质非常好,等消费者回家到社区或乡镇的酒店和超市去买该产品时,发现酒店和超市根本没有货。

  产品赠送不是一个简单的促销手段,而是一个相对完整的促销体系,产品赠送活动也要进行周密的策划和系统地执行,才能保证利用有限的资源发挥最大的作用,达到有效的结果。那么,白酒企业在产品推广时,如何让赠送不白送呢?

  明确赠送活动的目的

  白酒企业在产品推广时,产品赠送活动的目的主要有两个:一是赠送给渠道商,目的是为了建立营销From EMKT.com.cn网络;二是赠送给目标消费者,目的是提升品牌的影响力和以销售为目的促进短期内产品的快速销售。

  因此,只有明确赠送活动的目的,才能选择合适的赠送方式、策划周密的活动计划,实现赠送活动的目的。结合A品牌的产品赠送目的是为了让消费者了解企业的文化以及产品的酿造工艺消费自己的产品,A品牌明确了产品赠送目的后的首要任务就是解决终端铺市率的问题,理应等到终端铺市率达到60%以上时,再启动消费者产品赠送活动。

  制定周密的活动方案

  产品赠送活动方案是产品赠送活动的总纲,为产品赠送活动提供了具体的方式和评估标准,可以统一产品赠送活动全员的工作步骤,系统地筹划落实产品赠送活动的各项工作。因此,把产品赠送活动的思路落实为一个有效的、具有很强操作性的活动方案,非常重要。

  市场的调研和分析:确定完赠送目的和目标后,市场调查和分析也是一个非常重要的环节,这是赠送活动方案制定的基础。

  赠送目标:明确赠送目标消费群体,避免赠送产品流失和错位。例如,A品牌结合自己的产品定位,明确产品赠送活动的目标消费人群为20~50岁消费白酒的男士。

  赠送地点:赠送地点要和目标消费人群相吻合,要充分考虑目标消费人群聚集地的人气。对于中低档白酒品牌而言,一个新品牌产品要在一个场突破崛起,成为市场的畅销品牌,就必须从C、D类酒店终端做起来源华夏酒报。因为酒店终端属于尝试性购买,使得产品能够快速的和目标消费者见面,通过赠送活动目标消费对产品认可后,就会去便利性的流通终端购买。因而,A品牌应该把生意火爆的C、D 类酒店终端作为产品赠送地点,通过C、D类酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动。

  赠送的方式:在C、D酒店赠送的方式有很多种,可以进行现场免费赠送、消费到一定金额现场免费赠送、消费一定金额赠送参观券,凭借参观券到酒厂领取等。结合A品牌的赠送目的,确定和店主联合促销赠送,在规定的期限内,消费者在本店消费XX产品2瓶,即可得到参观券一张,需本人凭参观券到酒厂参观就可赠送XX 产品2瓶。

  赠送执行人:为了保证参观券能赠送到目标消费群体,避免赠送产品流失和错位,企业确定辖区业务员为赠送活动执行人。

  后期追踪:赠送活动结束,通过目标消费者来厂参观是留下的联系方式,不定期与目标消费者沟通,把品牌和相关产品信息随时传递给目标消费人群。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-04-10 05:32:37