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产品赠送切莫成为“肉包子打狗”


中国营销传播网, 2014-01-28, 作者: 师顺宽, 访问人数: 3011


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  产品赠送活动的策划

  产品赠送活动要达到既定目标,活动的策划方案是非常重要的,因为活动策划案是提高效果的保障.没有经过周密策划的产品赠送活动很容易偏离目标。产品赠送活动包括以下几点:

  明确的活动主题:赠送必须要有一个好的理由,醒目的活动主题就是给消费者的理由。主题设计有几个基本要求:一要有冲击力,让消费者看到后记忆深刻; 二要有吸引力能引起兴趣;三要简短、易记、易传播。同时,主题一定要和产品或品牌衔接,因为企业的所有行为最终都是为产品或品牌服务的。

  活动流程设计:如果活动流程不够缜密,在活动执行时往往会因为执行的偏差最终导致结果和预计相差甚远。因此,活动的执行一定要定人、定岗、定责,保证每个环节按计划执行,并要做好对突发事件的准备。

  活动形式设计:产品赠送活动的设计前提是要个性鲜明、和目标消费者易沟通,并能吸引他们积极加入。产品赠送活动形式往往是整个策划中创意空间最大的环节,因此很多企业认为,产品赠送活动要新、要奇、要场面大,于是乎“什么千人大赠送,万人大惊喜”就应运而生了,好像唯有这样的声势够大,效果才够好。诚然这样的场面够热闹,但是这样有效果吗,就像A企业的“万人大赠送活动”,赠送的产品没有到达目标消费者手中,没有对企业的酿造工艺进行体验。因此,产品赠送活动设计需要在有效的基础上进行创新,因为有效才是设计活动的主要目的,创新要永远为有效服务。

  活动成本预算:产品赠送最大的瓶颈是成本预算,在做活动设计时必须时时考虑到成本问题,“少投入,多产出”是基本原则。一个好的策划往往是节省费用最直接的手段,应更多地考虑企业可利用的低成本资源。

  赠送活动的执行及管控

  赠送活动的执行同样是一个严密的执行和管控过程,主要包括四个方面:活动前期的充分准备

  人员培训:让赠送人员了解活动,更要了解产品知识,保证活动中每个人能够很好地按照设计执行,可以充分与消费者进行沟通。

  活动预热:以恰当的广告宣传让消费者事先知晓活动,宣传要突出活动主题。

  准备宣传物:易拉宝、瓶模、X展架、品尝台、绶带、小纸杯、品尝酒、参观券等。

  渠道准备:做好终端铺货,便于引导消费者的便利性购买。活动过程执行与控制

  赠送过程控制的好坏不但关系到赠送的效果,也直接影响到企业和品牌形象。因此,要保证人员岗位明确,岗位职责明晰; 保证赠品赠送的路径清晰;保证赠品送到目标消费者手中;保证对产品的推介到位;保证消费者反馈信息收集得全面;保证活动现场秩序有序;保证意外状况得到及时处理等。活动的后续跟踪

  赠送活动结束后要及时跟踪,及时得到消费者的反馈信息,这将成为企业日后市场决策的依据。另外,借赠送的便利之机,消费者也更愿意接受企业的市场调查,这也节省了企业一些调查费用。活动的评估和分析

  很多企业对赠送活动结束后的总结工作关注度不够,以至于一场赠送活动结束后,完全不清楚达成了怎样的效果,效果评估是一个完整的消费者促销活动的最后一步。促销活动效果评估是促销活动管理中重要的反馈行为,是企业促销活动不断改进的促进力。评估分析的内容主要包括投入产出分析、目标达成分析、设计方案评估、活动执行力分析、活动监控力分析、对今后业务的影响、活动的修正与改善等。

  最后,对整个活动的评估分析一定要形成报告,存档以备日后参考,而不是开一个评估会就草草收场

  师顺宽:实战营销专家、咨询师、培训师,从一名快消品行业的新兵到大区经理、市场部经理、营销总监,再到咨询行业的全过程经历,擅长快消品行业的“战略制定,战术实施,品牌推广,渠道管理,销售团队管理等”。《销售与市场》、《营销界.食品营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《中国酒业》、《酒类营销》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》《经理人网》等十几家专业性网站和报刊杂志媒体的特约撰稿人。联系方式:13223287100;QQ:786069460;邮箱: qmql51@16.com

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