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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 打通铺货与动销之间的血脉通道

打通铺货与动销之间的血脉通道


中国营销传播网, 2014-01-20, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1295


  对于很多白酒经销商来说,产品铺货工作做得很快,但是铺货结束之后市场启动得却很慢。一旦产品“不动销”,对经销商来说就意味着这个产品给终端店留下了不良的印象。这不但影响多年来积累的客情关系,而且以后经销商再铺其它新产品。

  判断经销商运作一个产品的好坏,产品铺货后的终端动销往往成为一个最直接和最重要的指标。因为终端是消费者决定购买的最后一个环节,是经销商获利的最终实现,经销商运作好终端可以引导消费、提升品牌形象、提高产品流速,为经销商争取更好更多的生存空间和资源。随着白酒行业竞争的加剧,产品的终端动销成为经销商所在市场销量的核心命脉,因此,解决产品的终端动销问题是提高经销商销量的重中之重。那么,经销商如何解决铺货后产品的动销问题呢?

  【案例分析】

  李强是山东某一县级市场的白酒经销商,有送货车辆5部、业务员10名,库房600多平方米。他做白酒经销商多年,前几年凭借着多年来积累的关系和客户资源,取得了不错的发展,但是随着白酒行业调整期的到来和市场竞争的加剧,来自上游企业的压力、同行的竞争、营销From EMKT.com.cn成本趋增和下游客户要求的提高等,使得李强公司的销售额和利润剧降。为了公司能够持续发展,结合2013年的白酒形势,李强经过认真的市场考察,选择了一个大众白酒品牌运作。

  通过原来积累的终端网络,李强在代理该大众品牌的一个月时间内,就达到了不错的铺市率。经过一段时间的运作,终端铺市率虽然很高,业务员每天都在市场上跑,但是该产品的终端动销却非常缓慢。

  动销不力,深究其中缘由

  结合产品动销缓慢的问题,李经理亲自下市场走访,在走访过程中,发现导致新产品动销缓慢主要有以下几个原因:铺市质量低

  销售人员单纯追求铺市率,仅仅关注在规定时间内完成铺市家数,对产品的目标终端没有进行深入细致的了解,导致产品的目标群体与购买场所错位。如:有的店根本与产品对不上号,有的店处于半死不活的经营状态等。这都导致产品动销缓慢,致使产品和品牌形象下移。终端铺货“铺而不管”

  铺货结束后,终端的管理同样重要,需要跟进管理和贴身服务,仅仅铺货而不去管理还不如不铺货。李经理在市场走访过程中发现,铺而不管的现象比比皆是。例如,有的终端店货是铺上了,但是产品摆放在不明显的位置,顾客注意不到产品,有的是将产品铺到了终端店的仓库里,而终端的货架上根本没货等,这些因素都在影响产品动销。终端网点只有宽度缺乏深度

  还有种情况是,市场的铺市率做得是不错,但是只是网点多,而真正能创造销量的核心网点比较少。终端生动化乏力

  销售人员出工不出力,看似繁忙,实际上忙着跑哪些网点,单纯地注重送货、结款等系列业务工作,产品的销量成了唯一的目标,而根本不认真解决问题,他们每天的工作就是看每家有没有货,要不要货?看似大家都在忙着跑业务、但是只是单纯做了表面化的工作,他们并没有完全地负起责任实现渠道的真正畅通。例如,有点业务员忘记了产品的陈列和终端生动化(企业为了品牌推广支持的大量广宣物料价格签、POP、围膜、KT板等市场上几乎看不到),还有的忘记了介绍产品的独特卖点和个性等。


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*铺货动销有门道 (2014-06-12, 中国营销传播网,作者:师顺宽)


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