巧布阵势，“拿下”目标消费者群体

　　策划事件促销

　　撬开一个良好的切入口，制造一个具有轰动性的事件，引起社会的关注，尤其是引起酒民的关注，这些都容易成为新闻热点和街头巷尾的热门话题，使得品牌的知名度能够快速得到提高，使得消费者到了消费时就会想到这个品牌并产生购买欲望。

　　李经理策划的“喝XX美酒赢电动车”促销活动，把电动车大奖有针对性的投放，然后再结合当地的媒体针对电动车的消费经行报道。结果，引起目标消费者的高端关注使得产品的知名度得到快速的提高从而解决了动销的问题。强化终端促销人员的素质如今，不是酒水经销商都采取在大酒店、大超市、核心名烟名酒店等酒水销量大、客流量大的终端店，派驻促销人员进行现场推荐促销。虽然采取了大同小异的促销方式，但是由于品牌影响力不同，促销技巧不一样等，导致促销效果大相径庭。

　　经销商在确保经营的酒水的口感符合当地消费者的喜好之外，还应对促销员进行酒文化知识和顾客心理学常识的培训。因为促销员素质、促销方法得当，就会大大提高促销效率。

　　例如，李经理为了提高终端促销人员的素质，有效提升品牌终端表现力，先建立一套严格的管理制度体系规范约束终端促销人员的行为，譬如首先要求终端促销人员根据日销售情况提交工作信息报表；其次，销售经理定期深入市场第一线，全面掌握终端的真实情况，客观评定终端工作人员的业绩，并实行既定的奖惩政策；再次，有计划地从理论知识和实践技能两方面对促销人员进行培训，有针对性地督促和指导，增强其责任感和归属感。规范终端生动化陈列

　　产品的终端陈列是无声的广告，能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力，是品牌形象最直观的诠释，也是导致冲动型顾客购买的重要原因。结合公司存在的问题，李强从下三方面规范终端陈列，有效提升品牌终端表现力。

　　1定好适宜的陈列位置。根据大量的一手市场调研资料，李强发现，接触到产品的顾客越多，该产品被购买的几率越大。因此，公司制定了具体的陈列标注，如：位置显著原则（消费者进店第一眼就能看到的位置）；品牌集中原则（彰显品牌实力，使消费者获得关联性、整体性的品牌联想，加深产品在其心目中的印象）等。

　　2进行生动化的陈列。终端陈列生动化不仅能吸引消费者的注意力，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的品牌形象，是提升品牌终端表现力的直接现场。

　　例如，在大酒店内设置提示牌，告示牌等。在低档店张贴广告画，店内悬挂条幅，门外屋檐下悬挂灯笼，在酒店内吧台上边布置POP招贴和绣球：餐桌上的桌牌、菜单、桌布、烟灰缸，阅览架，衣服罩等加印品牌广告。

　　3营造陈列点热销氛围。研究结果表明，消费品的顾客中有70%左右是在终端冲动性购买的，而良好的销售氛围可帮助企业提高30%～50%的销量。因此，李强综合运用场景、堆头、展柜、卖场POP展示、DM展架、造型物展示、促销短片、导购人员的表现等吸引顾客注意，提升终端热销的氛围。为了获得最佳的终端表现力，李强公司的终端陈列还结合行业和产品特点、营销策略、终端商店的位置结构等，与广告的形象及其促销活动保持一致，选取恰当的营造时机，统一细化投放的操作标准，以便烘托出期望的热销氛围。“点”与“面”动态的策略组合

　　根据区域市场“点”与“面”动态的策略组合，采用“以点带线，以线带面”策略，强化客情和广宣生动化等实现网点动销，与终端研究如何把产品快速卖出去，而终端没有货自然就要进货。

　　举例来说，从月销量5件以下的终端店中选择50家，制定一个让这50家终端店月销量达到10件的计划，即攻克“50家终端的计划”。如果这50家店每月的销量能达到10件的话，就是500件的销量，然后如法炮制，再到另外50家，就能达到100家，光这100家每月销量就1000件，就这样如法炮制，实现网点动销。如何实施“攻克50家的计划”？

　　1选择好终端网点。

　　选择的标准一是人流量大，适合销售自身产品且自身产品已经进入；二是竞争对手销售较好并且自己也进入的终端，这样的终端一方面证明自身产品在这里能卖，并且自己卖好了也将对竞争对手进行打击。

　　2集中力量进攻。

　　在操作上要求人力、物力专门对这些终端网点进行聚集：

　　一是人力方面安排最有能力的业务员专职负责这些网点；二是这些网点随时保持一个最大化的陈列面，最好的广宣布置，最优质的客情服务。这样做，一方面可以减少对手的陈列，竞争对手的陈列越不显眼，自己的机会越大，而通过最大化的广宣与陈列直接起到直接对消费者进行广告宣传的作用；三是帮助这些终端网点卖产品，不但能帮助网点消化库存，带来再进货与加强客情关系，还会因为产品动销让终端老板产生信心，从而主动帮助你产品，从而走向良性循环。

　　师顺宽：实战营销专家、咨询师、培训师，从一名快消品行业的新兵到大区经理、市场部经理、营销总监，再到咨询行业的全过程经历，擅长快消品行业的“战略制定，战术实施，品牌推广，渠道管理，销售团队管理等”。《销售与市场》、《营销界.食品营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《中国酒业》、《酒类营销》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》《经理人网》等十几家专业性网站和报刊杂志媒体的特约撰稿人。联系方式：13223287100；QQ：786069460；邮箱：　qmql51@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

铺货动销有门道 （2014-06-12, 中国营销传播网，作者：师顺宽）