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如何改变消费者不喝“本地酒”的观念?


中国营销传播网, 2014-01-13, 作者: 师顺宽, 访问人数: 553


  中国白酒市场的一个基本格局就是“名优酒统领天下,地方品牌占山为王”。因为地缘优势,地方白酒品牌一般在当地有着得天独厚的市场便利和天然的品牌亲和力,正是依靠这种优势,它们才得以安身立命,甚至“独霸一方”。然而在山东、河南和河北等地很多地方都有“本地人不喝本地酒”习惯,用这些地方白酒企业负责人话说“似乎什么力量也很难接受”。

  为什么会出现“本地人不喝本地酒”的尴尬局面呢?由于工作的原因,笔者经历了很多地产酒项目的策划。经过分析洞察,笔者发现真正的原因并不出在消费者身上,消费者没有理由去刻意抵制本地酒,而真正的原因出在本地白酒品牌自身的经营上。由于前身存在的种种问题以及转型后缺乏系统科学的品牌创新以及营销From EMKT.com.cn推广手段的跟进,使得很多地产白酒品牌没能取得与其他外来品牌的竞争优势,或者说没有给消费者创造一个“喝本地酒的理由”,使得有的企业无法改变消费者不喝“本地酒”观念。那么本地白酒企业如何改变消费者不喝“本地酒”的观念呢。

  【案例分析】

  A企业是河北某县的一家国有白酒企业,企业从 1965年建厂以后,一直在小型企业徘徊。1995年通过改制,企业得到快速发展,1998年年销售额达到3000万元以上,在全市白酒企业排行榜名列前茅,先后被授予“全省质量效益型先进企业”,“省名牌产品和著名商标”“市名牌产品”“食品卫生信得过产品”等等荣誉称号。但是由于随着销量的增长,企业基酒储存跟不上,于是上午刚酿造出来的基酒,下午就灌装成成品投放到市场上。另外企业管理不善、乱开发和乱买断贴牌产品以及假货泛滥导致该企业产品在当地消费者的心目中的形象日趋下降,使得自2000年后开始走下坡,以至于2002年企业停产。

  在企业沉寂了多年之后,随着经济的发展和新一轮白酒的复苏趋势,2009年当地政府对A企业挂牌公开拍卖,结果该企业被当一家做矿山的企业家刘总拍下。刘总拍下企业后为了把该品牌在当地市场做强做大,于是在县开发区征地200多亩,按照现代化的白酒企业标准建设厂房、厂区、生产线和化验室等等,并研发了新产品投放当地市场,并且企业投入了大量的人力、财力运作当地市场,但是产品投放市场一年后市场成长缓慢,销售业绩也难见起色,使得产品积压、人员士气低落。对于市场成长缓慢的问题,所有销售人员反馈回来的信息都是“当地人不喝当地酒”。于是刘总陷入的深深的沉思中.......

  刘总所遇到的问题比较有代表性,因为随着前十年经济的发展以及白酒行业的高速增长,原来很多老牌中小白酒企业在沉寂了多年后又重新面市了,但是由于过去老品牌遗留下的种种原因及转型后缺乏系统科学的品牌创新及营销推广手段的跟进,使得很多中小地产白酒企业面临和刘总一样的问题。就是无法改变本地消费不喝“本地酒”的观念。

  消费者不喝“本地酒”的主要原因

  一、本地酒曾经出现过质量问题

  尤其是在1988-1998年以前,很多本地酒厂因为销量的突然增长,有时候忽视了质量问题,酒的品质下降挫伤了一部分忠诚消费者的感情,使得这部分消费者不仅自己不喝,还到处做负面口碑传播。这种坏影响往往向“幽灵一般”多少年都挥之不去,于是对本地酒品牌忠诚的老顾客愈是痛恨,厂家不珍惜牌子,如同男女相恋一样“爱的越深,恨得越透”,随着时间的流逝,过去的主流消费群体人也老了一茬,而年轻的消费者受老年消费者的影响,也会对本地酒产生某种偏见。例如:A企业在1997年时随着销量的增长,由于企业基酒储存跟不上,于是上午刚酿造出来的基酒,下午就灌装成成品投放到市场上,结果影响了产品质量,造成了很多消费者放弃喝该品牌。


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