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国窖1573:寻找中国人的“归依处”


中国营销传播网, 2013-12-18, 作者: 孙延元, 访问人数: 1105


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  变革中的华丽转身

  “老四大名酒”之一的泸州老窖,无疑是位哲人和智者,她从“历史变革”悟到了这坛老酒的价值和力量。从“泸州老窖”冠名周华健的《朋友》巡回演唱会,“一句话,一辈子,一生情,一杯酒”感动了无数业内外人士,到今天“国窖1573”微电影演绎“生命中的那坛酒”震动国人,都可称得上“2013中国白酒传播案例经典中的经典”。

  “泸州老窖”品牌文化的“转型思维”是白酒行业的一个重要风向标。回顾历史,可以看出这个品牌的转型轨迹:自2001年“国窖1573”诞生以来,伴随整个“黄金十年”,老窖公司的品牌传播战略一直与“品味历史”相连,2007年后又与“国学”深度联姻,高举“国学·国酒·国人”的旗帜。但是,主题没有跳出“厚重历史、高贵华丽、炫富奢侈、身份地位、盛世强国”等意识形态的诉求窠臼。在国运昌盛、行业涨势下,泸州老窖实现了价量齐升的快速发展。

  可以说,“历史”和机遇造就了“国窖1573”的雄起,但是,“历史”又使她无法超越“茅台”和“五粮液”的固有地位,除非一场社会变革的来临。

  很庆幸,也很不幸,2013年“政坛吹新风,消费禁三公”,中国所有的高端名酒都在“侍奉权贵,炫耀身份”中遭遇了尴尬,被公权力无情的“抛弃”,几乎人人喊打。

  “如果你想对上层社会炫耀自己,那就打消这个念头,他们照样看不起你。如果你对社会的低层炫耀自己,他们只会嫉妒你,身份地位往往使你感到无所适从,唯有一颗坦诚的心,方能使你悠然的面对世界”——美国著名专栏作家米奇·阿尔博姆的这段话,令我们既看到了政治权力的无情和冷漠,也看到了名酒大佬们多年标榜的所谓“高贵身份”只不过是一厢情愿。

  在这场游戏中,高端名酒失去了多年苦心经营的“根基”和“归依处”,不得不重新开启“寻根之旅”。高端名酒的“根”不在上层社会,“根”在哪里呢?“根”在下层在民间,对老百姓交真心、动真情的酒,老百姓会抛弃她吗?老百姓口碑相传的好酒,上层能无动于衷吗?

  事实上,老百姓才是所有名酒的力量源泉和“归依处”——这正是泸州老窖公司以情动人,推动“生命中的那坛酒”这个大主题的高超智慧和明智选择。从目前业内外的叫好和销售效果看,我们有足够的理由预测:“生命中的那坛酒”将会在不久的未来,情动华夏、根植民间,反哺高层,峰回路转,迎来一个新的量价齐升的发展期。

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相 关 文 章(共1篇)
*国窖1573:艰难的保价之战 (2013-04-17, 《销售与市场•渠道版》2013年1月刊,作者:刘鹏)


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