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启力,为什么不给力?


中国营销传播网, 2013-12-13, 作者: 陈海超高继中, 访问人数: 1776


  前言:红牛已当功能性饮料大哥好多年,睥睨江湖孤独求败,过去挑战者都是一些不入流的角色,根本就不值牛魔王一晒,直到2012年启力挟娃哈哈之威拍马叫阵,所谓来着不善善者不来,一向风平浪静功能饮料市场顿时杀气腾腾喧嚣尘上。启力斗红牛,结果是启力手到擒来一剑封喉,还是反被这头红得发紫的牛踢得落荒而逃呢?

  在饮料市场,除了巨头两乐康统之外,娃哈哈、农夫山泉、达利集团是少数多品类综合强势品牌,其他饮料企业更多的呈现单一强势品牌雄霸品类的特点,汇源占据高浓度纯果汁饮料市场,椰风占据椰汁饮料市场,露露占据杏仁露饮料市场,银鹭占据花生奶饮料市场,六个核桃占据核桃乳饮料市场,凉茶市场由加多宝占据,功能性饮料市场霸主就是红牛。

  “喝启力,抗疲劳!提高免疫力!启力,提神不伤身的正宗保健功能饮料!”、“喝启力,添动力!开车疲劳喝启力,熬夜疲劳喝启力,读书疲劳喝启力”2012年入夏以来,一则由娃哈哈推出的保健功能饮料广告在全国各大电视媒体上频繁播出,宣布了娃哈哈已经向功能饮料行业发起挑战。尤其是借助选秀王牌节目《中国好声音》的影响,娃哈哈的启力更是得到了淋漓尽致的传播。

  “困了累了喝红牛”,这句广告词一打就是8年,而红牛这8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。在保健功能饮料市场,20多年来,除了红牛一枝独秀外,其他的品牌未有成功的案例或者成功的迹象。现在,娃哈哈酝酿了三年之久,正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”,戴上“保健食品”的帽子,在“缓解体力疲劳”之外又增加了“增强免疫力”一项,其意图非常明显,就是要以更全面的更强大的“功能”挑战红牛。

  权威数据显示,在保健饮料市场上,红牛占据了高达70%的市场份额,可以说红牛是启力绕不过去的主要竞争对手。但正面挑战红牛,胜算又有几何呢?难道仅仅靠增加了“增强免疫力”这样的保健功能就能打败红牛?

  宗庆后老爷子试错战略路人皆知,打造了一个强悍的饮料王国娃哈哈。从启力上市后同消费者的一系列沟通表现来看,启力尽管在广告声音上很大声,但在诸多方面的表现却尽显败绩,我们剖析启力的品牌和推广策略,我们就会略窥启力不给力的蛛丝马迹。  

  一、定位不给力,犯下四宗“罪”

  1、缺乏理据,粗暴设计消费者认知,难以令消费者信服。

  初出茅庐没有任何保健饮料背景和时间积淀的启力将自己定位为“正宗”保健功能饮品。启力是正宗的吗?红牛做了几十年的功能饮料了都没有说敢它自己是正宗的。启力说它是正宗的,红牛笑了。“正宗”这一定位显然是启力不顾及消费者认知感受和品牌实情而做的“顶层设计”。

  何谓“正宗”? “正宗”, 最早出于《简易经》,原为佛教始祖教义的嫡系相承者,后泛指学业技术的嫡传承继者,也指传统的,乃至原创的。像凉茶,数百年历史,它当然有正宗的传承者,而保健功能饮料只不过区区几十年的历史,所以说,在保健功能饮料这一大类上,“正宗保健饮料”本身就是一个令人狐疑的品类概念,如果还有品牌在这个品类上自称祖师爷,岂不令人喷饭?启力显然即不是传统的也不是原创的,当然不是正宗的。  

  2、定位贪多求全,贪多嚼不烂。

  定位就应该像把削尖了的匕首,越犀利、越凝练、越聚焦,越有穿透心智的力量。启力显然没有这样做。提神和添动力是两个方向不一至的功能点,启力却两者都不放过,它甚至还将提高免疫力、不含防腐剂等功能诉求放在短短的15秒的广告内,它什么都想说,想把自己塑造成一款神仙圣水,这么多的信息量让消费者记住哪一个呢?启力什么都是的结果是什么都不是。哪些消费者能够自觉地对号入座呢?当消费者无所适从的时候,他的唯一选择就是放弃。

  3、定位点宽泛不聚焦。

  提高免疫力是启力品牌定位下的一个附加诉求,是一个过于宽泛而不聚焦的诉求,也是一个无法由消费者自己能验证的功能感知点,当消费者长期对功能缺乏感知时,他一定不能形成品牌忠诚。很多的品牌定位实践证明,这样的定位是不能成功的,因为这样的帽子每个品牌都适合,但谁都不贴身。

  4、画蛇添足提示负面信息惹火烧身。

  “提神不伤身”是启力诉求的最大的败笔,本来消费者就不认为功能饮料是伤身的,至少这不是一个普遍的认知,即便是消费者不信任启力具有抗疲劳,提高免疫力这些功能点,也断然不会联想到一款功能饮料会伤身,现在好了,启力提醒了消费者有的保健功能饮料可能是伤身的,而启力是不伤身的,将一款本来没有健康争议的饮料公然推向了任由消费者评价的前台上,这不是此地无银三百两吗?启力一记“七伤拳”打击完对手再转而说自己是健康的,这样的自说自话消费者会轻易相信吗?

  有些负面的信息,除非这些信息已成为公众认知,否则不要拿到台面上说事,那等于无端地将自己拿出来交由消费者评判,给自己增加了一个减分项,最好的结果也是不过此项100分,但更多的可能是失去了一些分数,而不拿出就意味着少了一个减分项。


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*启力:有气无力 (2012-12-31, 中国营销传播网,作者:王帅斌)


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本页更新时间: 2020-02-28 05:31:18