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围追堵截,避免酒店“跑单”


中国营销传播网, 2013-11-29, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1103


  酒店终端作为渠道价值链中的重要一环,在通路的各环节中是具有“光环效应”的终端。因为酒店终端对消费者往往意味着高质量或者高档次,通过酒店终端可以提高品牌的形象和知名度。另外,消费者在酒店终端多是尝试性购买,经销商通过运作酒店终端可以最早、最大程度地让产品与消费者产生互动,也可以“点对点”地向消费者讲述产品的特点和文化等。由此可见,酒店终端运作是消费者形成习惯性购买的一个关键点。

  难守难攻,是酒店终端运作的特色。经销商在向意向酒店输出品牌过程中,夹杂着诸多不确定因素甚至是一定的风险,变数很大。有的酒店在双反谈判时运营正常,几经周折眼瞅着双方将正式签单合作,酒店业务经理却突然变卦,甚至有的酒店老板突然“蒸发”不见了。

  正因为酒店终端运作的复杂性和困难性,经销商对其“爱不成、离不了”。“放弃酒店终端就等于过早的放弃品牌”,所以离不了。离不了就要有所付出,经销商运作酒店终端需要支付大量的费用,如:进店费、店庆费、促销费等等。“爱不成”是因为经销商即使支付了大量的费用,还要经常面临酒店终端跑单的风险。

  白酒经销商该如何避免酒店终端跑单呢?  

  【案例分析】

  山东某地级市白酒经销张经理经营白酒多年,主要经营中高端和中低端白酒品牌。经过多年的发展,公司年销售额达到亿元左右,公司员工也达到80多人,下设:酒店部、商超部、团购部、市场部等部门,其中酒店部主要负责市区内600多家A、B、C酒店的终端开发和维护工作。在酒店终端的运作过程中,张经理发现,近年来酒店跑单的现象在逐年递增,从而导致公司负责“酒店”部门的利润率逐年下降,酒店跑单已经成为公司发展过程中最为头疼的事情之一。

  酒店为什么会跑单的呢?怎么想个法子规避酒店跑单?

  跑了市场、文章来源华夏酒报看了现状,张经理发现,酒店跑单不是无缘无故发生的,酒店老板也不是突然间改变合作态度的,只要在工作中认真分析酒店运营情况,悉心观察酒店业务经理的一下表现,在跑单前会露端倪。

  那么,酒店终端为什么会跑单?一是由于市场竞争导致的酒店终端历来都是月结或者压批的结算方式,使得公司总有多少不一的货款压在不同类型的酒店终端,从而为酒店提供了跑单的可能性;二是公司酒店部的管理疏忽使得酒店有了可乘之机;三是缺乏一套完整的风险预警机制来降低酒店跑单的几率。

  结合公司以前跑单的酒店分析发现,酒店在跑单前会出现以下几种征兆:

  1酒店生意由于某些原因已经清淡,但酒店没有采取任何提升生意的措施;

  2酒店最近一段时间无正当理由拖欠货款,原来说好是压批结和月结的,结果压了好几单或者好几个月以后还不肯结,并且一单比一单大或者一个月比一个月要的货多;

  3酒店的经营场所是租赁的且合同即将到期,但店主还没有积极地和房东谈续约的事情;

  4酒店所在的街道即将搞道路改造,酒店旁边的建筑已经被刷上拆迁的标语;

  5季节性的酒店,如:秋季新开张的刷锅店,到淡季就关门不干了。

  6开业不到半年的新酒店,由于酒店部调查不准确导致的跑单率最高。如:该酒店在开张前对周围的竞争态势、消费水平、消费者需求缺乏详细的调研,开张后生意冷冷清清,几经折腾后仍然不见起色,于是只好关门大吉。

  解决问题最好的方法就是防止问题的发生,于是,张经理采取了一下措施从源头上防止酒店跑单事件的发生。

  明确责任,要求定期拜访

  为了加强业务员和酒店部经理的的责任心,对所辖片区酒店发生跑单事件的,业务员承担一定的跑单责任,酒店经理承担一定的管理责任。

  考虑到业务员和酒店部经理的经济能力,让他们承担小部分,公司承担大部分,可以按照1比1:8分担。这样做不是为了转嫁风险,而是为了约束业务员去管理好自己片区的酒店,约束经理去督促业务员元的工作,杜绝和减少酒店跑单事件的发生。建立定期的拜访制度,要求业务员除了下单、要货款和做生动化等工作外,还要随时掌握酒店的情况,一旦发现异常现象,如以上公司所列举的跑单征兆,马上向部门经理和自己汇报,以便公司及时采取行动。

  发展内线,掌握酒店内情

  通过公关策略,在酒店内部发展内线,如:和酒店的收银员、库管、领班等保持良好的关系,以便及时掌握酒店的动态,防止跑单事件的发生。

  例如,有一家酒店的收银员和公司业务员的关系很好,业务员在和收银员沟通过程中了解到,由于受今年限制“三公消费”的影响,近来酒店的生意不是很好,现在酒店的员工不是很稳定,不断有员工辞职。结合这些信息,公司果断地采取措施讨酒店所欠的货款,果不其然,在公司追讨完货款没有过多长时间该酒店就关门了,使得公司避免了跑单的损失。

  了解动态,关注城市规划

  通过新闻、城管局、规划局等各种渠道了解本市的规划和道路改造信息,以便及时地收回所在路段酒店的欠款。例如,张经理通过市政维护处的朋友了解到,近段时间要对建设路进行拓宽改造,改造后某某酒店的停车场估计就没有了,这家酒店生意肯定会受到很大的影响。于是,马上召集酒店部开会,要求业务员立刻摸清该路段的酒店的情况,看看都涉及到哪些酒店,对所涉及到的酒店停滞舍长,想方设法收回以前所压货款并撤回相应的展示设备。


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