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出身VS出生,农业品牌如何出手不凡


中国营销传播网, 2013-11-20, 作者: 俞惠星, 访问人数: 3009


  农产品有出生,天经地义;农产品讲出生,方兴未艾。农产品的出生表明了它的来源,明确其生于何处,出自谁手,从这个意义上说,农产品有“出生”,算是有名有姓。但是,农产品有了“出生”,就能名正言顺“闯荡江湖”了?就能众人追捧、行销天下吗?我看未必。农产品出生这个“名”,与赫赫有名的“名”相距甚远,与市场闻名那个“名”更不可同日而语。

  首先,农产品讲出生,只是“求”得了一个名分。相比之前笼统地介绍农产品、大呼隆地销售方式前进了一大步。但是,农产品有出生只是在其身上贴了一个“标签”,有了一个称呼,并不能完全反映其生产过程中的品质控制,体现其产品质量的持续稳定;同时,它也不能向市场传递生产经营者的完整信息,显示其品控能力和运行情况;更重要的是,农产品光讲出生,易导致另一种形式产品同质化现象的出现,如果仅仅满足于“名分”,不利于农产品品牌化的推进,会阻碍农产品产业化、科技化的健康持续发展。

  其次,农产品只讲出生,充其量不过是“师出有名”。师出有名固然重要,但不能保证凯旋而归。我们强调农产品要重视品牌,就是要强化产品在消费者心智中的作用,实现农产品从生产、流通、消费的全面“凯旋”。只讲出生,只关注“师出有名”,无异于只知道装点门面,不肯下功夫整饬庭院,这种做法,难以保障农产品的持续发展,只会助长只顾眼前利益,不愿深耕细作的短视心态,抓了“面子”,忘了“里子”,到头来只怕会断了凯旋而归的“路子”!

  再次,农业品牌只有塑造好“出身”,才能彰显品牌。农业品牌的“出身”,除了体现产品产地、来源等基本信息,还反映其所蕴含的“身份”,向市场传递出品牌内涵,让消费者切实感受到品质保障、产品的一致性和品牌的魅力,表现出一个品牌之所以成为品牌所具有的特质,成为农业品牌塑造过程的重要一环。

  消费者通过农业品牌的“出身”,可以更为直观地了解产品及其生产者的经营状况;通过农业品牌的“出身”,可以更好地识别产品、甄别品牌;通过农业品牌的“出身”,通过消费体验,可以对其产品品质、服务产生信赖,逐步形成品牌美誉、继而产生良好的传播效应。

  “出身”与“出生”,一字之差,意义迥异。农产品讲“出生”只是向市场出示其产品来源,虽然突显了出产,但强调的只是地域上一般意义的个性,从区域看体现的仍然是共性。现代的消费者,如同走遍千山万水的资深驴友,他们已经不能满足于万里雪飘这样宽泛的北国风光介绍,他们既要观赏北方千里冰封下的雾凇美景,也要体验挺拔茂密白桦林的随想,更要感受不同于南方的那种杜鹃花开时满山红遍所带来的畅快!彰显出自己的独特个性才能真正吸引住人们的目光,抓住人们的视野才能抓住他们的心! 

  我们需要转换角度。农业品牌讲“出身”能从本源上梳理品牌根本,它强调的是品牌内涵,体现的是共性中的个性,表现的是其固有的特点,满足的是消费者寻真的需求。“出身”与“出生”,一字之差,两个境界。


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