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茅台酒的困局与出路


中国营销传播网, 2013-11-15, 作者: 崔自三, 访问人数: 3599


  “只有在突然退潮的时候,你才知道谁在裸泳”, “股神”巴菲特写给股东信中的一句话,如今也在中国的白酒高端市场上应验了。

  中央政府对于三公经费的控制与缩减,尤其是对于高端白酒的抵制,让很多包括茅台在内的高端白酒企业一下子面临“寒秋”。作为茅台酒的经销商,不仅一改往日的高傲与矜持,通过电话营销From EMKT.com.cn拓展销售,而且还“屈尊”给顾客开出了优惠的条件,曾经一瓶难求的茅台怎么了,到底是什么原因促使了今天的困局,它的出路又在哪里?

  盘点当下茅台的困境或问题,笔者认为,突出表现在以下几点:

  “温室幼苗”难经风霜。单纯地讲,茅台的成长与发展,不是完全市场竞争下的产物,而是政府,尤其是地方政府庇护下的“温室幼苗”,虽也获得了较高的经济效益和社会效益,但它并没有经历真正的市场风雨,没有植根于市场的土壤,因此,当它离开了政府保护和消费这层“玻璃罩”,就难免被市场的暴风雨吹的东倒西歪,这是过多依赖公务消费结下的苦果,它并没有体现市场经济中的真正供需关系以及价格、价值规律。虽然茅台旗下的习酒,也曾经按照市场规则进行运作,甚至沾了当今国家领导人姓氏的光,但作为茅台这棵品牌大树下并不茁壮的树苗,并没有被真正地纳入推广的重点,虽然经销商声嘶力竭地做一些促销推广,但由于消费者认知度低,市场上同类产品线丰富,因此,它的“一声大吼”或低调,并不见得会取得顾客的青睐。

  “官商”的本位主义。一部茅台的发展历史,其实就是一部党史。从四渡赤水、长征等,茅台作为当时的壮行酒、庆功酒、疗伤酒等,贯穿了当时党的困难时期,也许正因为如此,新中国成立后,茅台酒作为国酒,被广泛运用于各种外交场合,包括中美建交,被戏称为“茅台酒形象代言人”的周恩来曾用它招待尼克松,并作为国礼相送,尼克松回国后,演示给孩子们看,说茅台酒能点着火,孰知点燃后火势太猛,差点火烧白宫,险些酿成一场外交事故,这是茅台作为外交礼品的一段佳话。茅台,作为一种载体,为当时的党建和新中国外交,做出了很大的贡献。也许正是由于拥有了这种特殊的身份,茅台酒作为国酒,就树立了一种高高在上的地位,养成了一种“官商”的习惯,茅台在市场上的强势是有目共睹的,无论是定价还是渠道控制,这种“官商”的本位主义,让它与正常的市场慢慢脱节,甚至成为一种“另类”,这就是为何茅台申请国酒一审通过时,白酒行业一片哗然,继而大家联合上书反对的原因。

  “孤芳自赏”脱离普通消费者。坊间有一个数据,说茅台酒70%左右供应政府和军队,最后流落到市场上的,份额很少。作为高端公务、商务用酒首选,茅台酒一直是被政商界宠着,以致当白酒行业价格战越演越烈,利润越来越薄时,茅台却逆势而动,不断地涨价,并且越涨卖的越好。不知道作为茅台的管理者们有没有反思,这反映了一种市场的供需平衡呢,还是有别的因素在起作用,或者两者皆有。实际上,不论是网友戏谑的广东中石化“我为祖国喝茅台”,还是作为部分有钱人的“投资”增值,其实,都反映了内外部因素影响下的茅台酒的市场行为,大部分产品是被政府、国企喝掉了,一小部分被有钱人买了储值、保值、增值了,真正被老百姓喝到的呢?微乎其微。高端的定位与价格,市场上的缺少,以及民间的投机行为,让国酒茅台与普通大众渐行渐远。当它作为一种腐败的形式,作为纳税人的老百姓越来越抵触,而遭遇中央冷遇时,面对茅台拉下身价的“热脸”,你就知道为何老百姓冷眼以对而不买账了。

  当然,老百姓之所以对茅台系列产品的电话营销,以及促销优惠不感冒的另一个原因,就是买涨不买跌的心理,尤其是作为投资者,他们看重的是不断上涨的预期,而不是深不见底的下跌。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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