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管理实践:德古萨的业务


中国营销传播网, 2013-10-30, 作者: 李文武, 访问人数: 769


  企业案例:德古萨是全球最大的专业化学品生产商,2002年其全球销售收入118亿欧元,公司拥有48000名员工。这家总部位于德国杜塞尔多夫的公司有着悠久的历史,最早可以追溯到1843年的法兰克福美因河畔。过去10年时里,德古萨公司进行了一系列的收购活动,其结果是使公司无论在规模方面还是在盈利方面都成为该行业的领头羊(2002年公司扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利为15.3%)。

  德古萨一直专注于专业化学品市场,因为相对于大批量的化学品供应商而言,专业化学品公司的边际收益更大、生产周期更短、培长率更好、差异化更强、带给顾客的价值增值更高。德古萨的经营目标是每个业务都要成为所在市场的前三名,达不到该目标的业务就要被剥离,2000-2002年间,公司总共剥离了价值60亿欧元的业务。

  根据德古萨的经验,专业化学品公司成功的关键在于满足特定顾客的特殊需求的能力。德古萨公司强调的战略目标中的关键一项内容是:时刻保持领先一步,在顾客自己还没有意识到之前就要了解顾客的需求。于是,保持对顾客需求的快速反应能力就成为了公司的共同价值取向。用首席执行官乌茨赫尔穆特.费克特博士的话说:“对一家专业化学品公司来说,产品、应用、工艺开发速度必须非常快,并且要和顾客密切合作。要做到这些,只能选择分权管理。

  德古萨公司被划分为23个业务单元,公司总部的员工还不到150人。每个业务单元对自己的经营绩效全权负责,完全操控其全部职能部门,包括市场与销售部、生产部、采购部、研发部和人力资源管理部。每个业务单元由一到两个产品线组成,全部业务单元被划分成6个业务集团,这6个业务集团引导所负责领域的战略发展,是公司报告系统的第一层级。公司还设立了6个全球性的和10个地区性的服务中心,为各业务领域提供支持性服务,如IT服务。当然,各业务单元也可以自由地从外部寻求上述服务。

  管理评论:企业的的业务按照竞争位势与市场吸力,这两个维度分为四种业务。竞争位势高的,市场吸引力低的为成熟业务。竞争位势低的,市场吸引力低的为重组业务。竞争位势高的,市场吸引力高的为成长业务。竞争位势低的,市场吸取力高的是新生业务。竞争位势包括市场定位、技术定位、成本定位、其他影响成功的因素。竞争位势高的市场定位,是指市场定位正确,并且有市场竞争优势。竞争位势高的技术定位,是指技术定位正确,并且有技术竞争优势。竞争位势高的成本定位,是指成本定位正确,并且有成本竞争优势。市场吸引力,包括增长率、盈利性、产品生命周期、竞争强度。所以,企业想要得到竞争优势,使业务持续保持盈利能力,必须对现有业务进行划分,通过清晰的划分,就能清楚地知道,本企业的业务正处于什么样的状态与阶段。德古萨公司在业务方面,进行业务划分与业务投资组合,在了解顾客需求之时,并且保持对顾客需求的快速反应,以满足顾客的需要。所以,这公司能发展成为全球最大的专业化学品生产商。同时,德古萨公司要想在市场竞争中脱颖而出,必须要保持自己的竞争优势。这竞争优势,主要体现在各个方面比其它竞争对手领先一步。别小看这一步,这一步的距离,能使企业与企业之间有天壤之别。在市场上领先一步,是构建市场竞争优势,让竞争对手难以超越。在技术上领先一步,是构建企业的技术优势,让竞争对手难以超越。在成本上领先一步,是构建企业的成本优势,让竞争对手难以超越。企业要想在竞争中生存与获胜,必然要构建自己的资源优势、技术优势与成本优势,这样的竞争优势,才是其他企业难以赶超的。

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