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白酒行业冬天厂商应对策略


中国营销传播网, 2013-10-07, 作者: 马龙云, 访问人数: 1495


  武汉秋季糖酒会即将开始了,由于冬天的来临,从今年成都春季糖酒会开始至今,各大厂商、各大媒体及各咨询机构都在积极行动,都在为白酒行业呐喊,都在调整,抱团过冬。大半年过去了,笔者对此一直在思索。

  2011年4月份“中石化广东分公司天价茅台酒事件”被曝光后,高价酒水似乎被打上了奢侈、腐败和浪费的烙印,开始走向了舆论及老百姓生活的对立面。随后网络流传的一首根据《我为祖国献石油》改编的《我为祖国喝茅台》,把此次事情推向了高潮。

  石油涨价本来和茅台等高端酒涨价没有任何关系,但是却通过此次事件被联系到了一起。社会舆论批判奢侈、腐败和浪费的时候,很自然的就想到了高端白酒。

  因此那个时候开始,白酒行业还在疯狂的发展的时候,整个行业已经开始走下坡路了。2011年中秋、2012年中秋高端酒水两次涨价后,并没有取得预期效果和消费者的认可,2012年整个行业通过涨价和经销商的大量压货,走到了巅峰,整个行业销售额达到了4466.26亿元。

  十八大之后,国家倡导厉行节俭的社会风气,以及各地宏观经济的影响,白酒行业真正感受到了冬天。

  从8月底公布的白酒上市公司2013年上半年业绩,可以看出,大多酒厂销量和利润增速都在大幅下降,甚至是负增长。可以说白酒行业真正进入了严冬!

  其实,这个冬天来的正好,冬天越冷,问题暴漏的越多,对行业的未来发展就越好,过去的十年,大部分厂商及相关行业都从中获利了。就像房地产行业一样,价格被各种利益链条推动着不断上涨,只不过白酒行业更容易市场化,泡沫提前破灭了。“三公消费受限”、“禁酒令”、“倡导厉行节约”,这些只是表象和外因而已,真正的原因还是整个行业的无序及浮躁的发展所致。

  传递正能量,促进再发展。正确面对过去,客观分析现在,积极思考和探索当前及未来应对严冬之策。 

  厂家应对之策:正确定位、团队建设、渠道建设、提高酒品、合理定价。

  正确定位——品牌和市场定位

  不管过去你是做全国品牌还是做区域品牌,是做全国市场还是做区域市场,现在都要冷静、客观分析,你能做什么?适合做什么?老八大名酒都在做全国市场,因为他们已经是全国品牌了,但是这些全国性品牌把全国市场做好了吗?显然没有。因为太分散,四处发力,所谓的重点和核心市场,仅仅是那些当前销量大的市场,而真正的核心战略市场很模糊。

  酒水品牌区域亲和力超强,当地人倾向于喝家乡酒。这就是区域品牌在当地得天独厚条件和良好发展的基因。但是,很多区域性品牌在区域市场取得一定成就后,就盲目的扩张,向全国迈进,这几年挣的钱,全砸进去了,结果市场没有砸出来,把自己拖进了尴尬的境地。更有甚者,家门口市场还没有做扎实,就开始扩张,结果后院起火了,被外来品牌和本地小品牌入侵。

  建议全国性品牌,要做好你的“心肝脾肺肾”市场,首先要定位好这些市场。区域性品牌,要做好你的“头脑”市场。摸着“头脑”你了解你的“心肝脾肺肾”吗?

  团队建设——打造高效专业的营销From EMKT.com.cn团队

  国内很多酒厂,不论大中小,都或多或少都存在营销团队滞后的因素,陋习很多。这或许也是各类咨询公司能够长期生存和发展的一方面原因。

  尤其是一些老国有企业,亦或是国有改制的一些企业里营销团队,营销综合素质相对滞后。行政风味太浓、效率低下、团队集体性腐败、奢侈和浮躁、对客户霸道、匪气较重,这些和酒的品性背道而驰,作为传统文化的一部分,白酒有他厚德、善道、兼容的品性。白酒营销人更应该去信守。

  营销团队的调整、新鲜血液的补充和培训学习,势在必行,市场不太好的时候,正好集中精力建设队伍。

  大刀阔斧进行人员重组,对于前期销量掩盖下的问题营销人员,不管是营销管理人员还是一线员工,都要进行培训学习,进行综合考核后再上岗。尤其是那些长期称霸一方的诸侯们。

  制定长期人才培养计划,从即将毕业的营销专业类大学生中选拔一些,补充到营销团队中,作为后备人才力量,进行培养。

  从社会上招聘或者与同行交流一些优秀的人才,从公司其他非营销部门选拔一些愿意从事营销工作的优秀员工,给营销团队带来新的思想和氛围。


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