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新民酒:一场旗帜鲜明的运动(2)


中国营销传播网, 2013-09-25, 作者: 王传才, 访问人数: 1551


  新民酒运动二:品牌价值从“威权”走向“亲民”

  肇始于公元1978年改革开放绝对不仅仅是一场关于经济体制改革,更是一场深刻的政治改革与文化变革,其带来的思想观念、价值体系以及思维方式改变必将深刻地影响中国社会未来发展方向,中国的政治、经济、文化、社会、生态变化前所未有。 人,作为独立的个体获得高度尊重,威权时代必将随着改革发展彻底远离我们,而普世价值观必将得到彻底贯彻。 相对于革命时代需要激励人心的大时代符号,相对于建设时期需要鼓舞人心的大时代目标,相对于改革初期需要砥砺人生的大时代理想,当代社会更加需要消费者个体人文关怀,消费者个性化满足对于白酒品牌价值引领更加明显,正是在这样意义上,中国名酒在价值与传播上必须从家国情怀走向民治思想,孙中山先生所倡导的民有、民治、民享理念有可能成为引领中国白酒品牌发展战略方向。

  面对中国白酒品牌遭遇的全面挑战,泸州老窖新民酒品牌运动可谓精彩叠出,异彩纷呈,泸州老窖新民酒品牌运动带给中国白酒持久的、示范性影响。

  首先,针对国窖1573销售不畅,品牌不着陆现状,老窖股份推出了大型路演式定制活动取得了良好效果。2013年,为应对高端白酒传统团购消费市场颓废局面,泸州老窖股份有限公司推出了“生命中的那坛酒----酿造活文物再续传奇 大坛定制感恩中国行”,这场以奢侈品国窖1573定制酒为核心载体的新民酒运动一改传统奢侈品酒神秘、高傲面孔,以亲民的姿态走进了大众生活,成为国窖1573传播品牌文化,实现定制销售重要手段。

  首场“生命中的那坛酒”于2013年3月13日下午在酒城泸州拉开了序幕,活动邀请到了2012最美乡村教师阿力甫夏•依那亚提汗、2012最美乡村医生张振江、原公安部新闻发言人武和平、北京大学中国战略研究中心特约研究员李晓宁等嘉宾,国窖1573很显然不是以收入为维度进行嘉宾邀请,而是核心价值观与主流代表性作为标杆,将国窖1573精神内核与当代社会普罗大众紧密结合,创造了奢侈品白酒精彩的价值观传播;

  此后,泸州老窖展开了面向省会市场与国窖1573重度消费市场开展“生命中的那坛酒”大型路演活动,取得了品牌价值传播与市场销售业绩双丰收。

  ※2013年3月13日,“生命中的那坛酒”主题活动在四川泸州拉开序幕,借助糖酒会平台,国窖1573实现了收藏销售与品牌价值双丰收;

  ※2013年3月19日,同样活动在四川成都开幕,成都作为老窖重要基地市场,公司收获了向全国消费者传递品牌价值效果;

  ※2013年5月,“生命中的那坛酒”主题活动在上海开幕,经销商与消费者云集,给春天上海带来美酒享受;

  ※2013年6月19日,陕西艺术家走进泸州,“生命中的那坛酒”大型文艺采风给国窖1573品牌带来新鲜价值;

  ※2013年7月20日,国窖1573与郑州喜洋洋商贸联袂举办的“生命中的那坛酒”定制、品牌推广活动在河南省会郑州来开帷幕,这是老窖首次与经销商联手进行收藏酒与品牌推广活动;

  ※2013年7月27日,“生命中的那坛酒”收藏主题行销活动在深圳威斯汀酒店举办,200多坛国窖1573高端收藏酒被深圳消费者一抢而空,主题行销活动从注重品牌推广走向更加注重市场销售功能;

  ※2013年8月11日,“生命中的那坛酒”主题收藏活动在江苏扬州举办,香格里拉酒店高朋满座,300余坛国窖1573定制酒被扬州消费者疯狂收藏,显示了改革开放前沿城市消费活力;

  ※2013年8月9日—12日,来自全国各地艺术家再次云集四川泸州,“生命中的那坛酒”与“红高粱节”同时来开大幕;

  ※2013年8月16日,鹏城深圳五洲宾馆国窖1573举办在“生命中的那坛酒”活动再次开启,300余坛高端国窖1573定制酒延续辉煌,被高端消费者收藏;

  ※同日,国窖1573与陕西天驹联合在陕西西安举办了“生命中的那坛酒”主题推介活动,同样获得了消费者热烈追捧;

  ※2013年8月18日,“生命中的那坛酒”主题活动走进河南洛阳,这场以亲情、友情为核心的活动,深深的感染了河南消费者,品牌与销售获得双丰收;

  ※2013年8月27日,由北京荣宝承办的“生命中的那坛酒”大型拍卖活动在首都举行,吸引了来自收藏界,艺术家众多名家参与,现场气氛热烈,收藏得到了首都消费者热烈支持;

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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