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对工业品品牌营销中四个普遍性问题的一些看法(下)


中国营销传播网, 2013-09-24, 作者: 张东利, 访问人数: 922


  在《对工业品品牌营销From EMKT.com.cn中四个普遍性问题的一些看法(上)》里,张东利谈到了工业品企业要不要做品牌营销和何时做品牌营销的问题。这里,张东利继续跟诸位探讨剩下的两个问题:“工业品品牌营销的投入问题”和“工业品品牌的价值问题”。 

  不少工业品企业家说,我们的企业规模很小,在品牌营销上我们没有多少资金来投入,等哪一天我们有实力了,我们肯定要大大的投入。这种说法代表了多数工业品企业的想法。而当我们发现这些企业的老板往往乘坐名车,坐在豪华的办公室里,请客吃饭动辄上万时,我们就知道,与其说他们没有资金做品牌营销,不如说他们把品牌营销放在一个无足轻重的位置上了。张东利曾对一个工业品企业家开玩笑的说,你坐下的名车价值好几百万,你却舍得买,可你却舍不得花个零头来把网站形象做好。名车开在路上没有多少人知道,也没有人因此对你产生多少好感。相反,你的企业网站每天都被许许多多员工、客户、同行等看到,时刻影响着他们对企业的价值判断和信心。你说到底把钱花在哪一个上面更划算呢? 

  因为觉得做品牌营销是花钱的事,而不愿投入,止步不前,就好比觉得自己无权无势,而不愿意行善事一样。工业品企业做品牌营销,其本质就跟无论你有钱还是没钱、有权还是没权,都应该行善事一个道理,而这跟企业的大小和发展阶段是没关系的。 

  张东利认为,品牌营销不是规模大的工业品企业的专利,小企业也照样可以做。因为品牌营销上的投入不是按照绝对值来计算的,而是按照相对值来计算。按照绝对值计算的话,一个销售额只有5千万的企业是无论如何不能也不应该与一个销售额是5亿元的同行企业相比较的。但按照相对值的概念来比较就有意义了。比如,5亿元的同行如果每年品牌营销的费用占销售额的比例是0.5%,那么作为5千万的企业我们也至少拿出同样比例的品牌营销投入来,甚至为赶超同行,我们需要拿出更多,比如拿出0.8%。也就是说,5亿元销售额的同行的品牌营销投入是250万元,那么我们必须每年至少拿出25万元来投入,或者将投入增加到40万元。这样算来,25万元至40万元的投入对一个年销售额为5千万元的工业品企业就很有意义了。 

  那么这笔投入是不是也要学同行大企业那样开支呢?绝对不是!因为二者所处的阶段不同,品牌营销承担的任务也不同。就像两个国家,一个国家已经处于发达水平,财政开支更多地用于教育和医疗等与生活品质相关的民生福利。而另一个国家处于发展中水平,财政开支更多地用于修路、架桥等基础设施建设,满足人民最基本的生活需求。因此,规模较小的工业品企业的品牌营销投入,要多花在搞品牌基础设施建设上,夯实品牌传播的基础;遵循由里到外,由近及远,由促进销售到推动市场的波浪式延展的思路。 

  工业品品牌营销的投入一般有三种测算方式,一是销售额百分比法,即拿出占销售额一定比例的资金作为品牌营销的投入;二是竞争品牌投入参照法,即参照竞争品牌的投入水平来制定自身的投入水平;三是品牌传播目标层层分解法,即根据品牌传播的目标,计算出要到达受众的传播量、传播频次等,折算出相应媒体或渠道的费用,从而计算出大致的投入水平。这里,张东利只是力图扭转多数工业品企业在品牌营销投入上持有的不正确观点,而非具体到如何运用这三种方法去进行品牌营销投入的测算。 

  接下来,张东利再谈谈最后一个问题,“工业品品牌的价值看待”问题。关于工业品品牌的价值,我们知道的已经很多。多数关于工业品品牌价值的讨论,都停留在销售层面和市场竞争层面,无论是摆脱价格战、扩大分销渠道,还是延长产品生命周期,抵御经济紧缩等,基本上是围绕着这个层面来说的。其实,如果我们站得更高一点来看,就会发现品牌带给工业品企业的好处,远超过市场和销售层面,已经扩展到企业存在的根本意义这个层面上了。换句话说就是经营企业就是在经营品牌。借用一句很俗气有很深刻的话,人吃饭是为了活着,但人活着并不是为了吃饭。这句话背后隐藏的含义是,人活着是为了有更高的精神追求,其层面已经超越物质层面了。企业如人,如果企业的追求目标仅限于物化的产品层面,而没有上升到情感化的精神层面,那么企业也势必失去灵魂和方向,缺乏动力之源了。 

  对这四个问题的认识,仅为笔者一家之言,偏颇之处难免,希望能抛砖引玉,引起更多有识之士的讨论和获得有益的观点。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:beyon@vip.163.com



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