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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > “剑南春价格带”(上)

“剑南春价格带”(上)


中国营销传播网, 2013-09-17, 作者: 王传才, 访问人数: 1481


  对于消费品来说,构建企业核心竞争力有三个十分重要维度,其一是独立的品类战略。从消费品原创性角度看,独立品类往往需要独立研发与独特市场视角,如中国白酒中的浓香、酱香、清香、兼香、米香等等独立品类,往往意味着巨大市场价值。作为传统的白酒行业,白酒品类划分早已经形成稳定的格局,如浓香鼻祖泸州老窖、酱香鼻祖贵州茅台、清香鼻祖山西汾酒等分别作为品类杰出代表为消费者所追捧。新兴的白酒香型基本上属于市场概念型品类,缺少研发与广泛市场消费基础;其二,独立品牌战略。对于消费品来说,品牌往往是企业全部,拥有独特的品牌,构建成熟品牌战略往往意味着巨大的市场扩张动力。如中国白酒中的中国名酒集群,中国文化名酒集群等等,这些难以复制的品牌资源造就了白酒产业独特产业架构。同样道理,中国白酒中的品牌集群基本上已经形成,白酒品牌战略运用已经走向极致;其三,分层市场战略。以市场布局,价格区分为维度的消费分层体系是消费品最活跃、最革命的要素,因此,消费品行业历来非常重视对价格、对市场分层战略选择。在品类战略高度重叠,品牌战略高度分散的白酒行业,价格与市场成为决定产业发展最为重要的风向标,特别是白酒价格变化,某种程度上折射出行业发展深层次逻辑。

  一、 标志性价格逆袭----中国白酒的价格盲动期

  自1988年起,中国政府放开了消费品价格管控,白酒是中国消费品领域首批实施价格放开行业之一,从白酒价格放开之日起,价格,作为最活跃市场要素深刻地影响了中国白酒发展进程。

  首先,中国白酒行业龙头企业一马当先进行价格大幅度上调。作为行业标杆性企业,贵州茅台当年价格便由30多元/500ml涨到140元/500ml,拉开了中国白酒市场化进程的序幕。

  茅台价格提升属于战略性提价行为。长期以来,贵州茅台一直处于产能高度短缺,品牌高度稀缺状态之中。但由于高度的计划经济特征,茅台长期处于价值与价格背离状态,作为稀缺产品与高端品牌的价值并未得以彰显。随着政府对消费品价格市场化改革,茅台市场价值凸显,其价格自然扶摇直上。

  其次,1993年—1997年,湖南酒鬼酒通过品牌创新与产品创新实现了价格逆袭,在长达近5年时间里,酒鬼酒开启了文化名酒价值回归先河。1993年度,随着酒鬼酒在市场热销,其产品价格首先在北方市场出现了超越贵州茅台态势,终端零售价突破300元/500ml,酒鬼酒也顺势而为,大胆将零售价调到300元人民币以上,酒鬼酒也因价格高于同时期国酒茅台和酒业大王五粮液价格而迅速窜红,昂首进入中国高端白酒业行列。但是,酒鬼酒价格逆袭并未维持太长时间,随着茅五剑价值回归,酒鬼酒终于回归到区域市场,中档品牌真实。究其原因,主要原因是酒鬼酒产品力与品牌力很难支撑其长期作为中国高端白酒旗帜之一战略功能,酒鬼酒因为其文化光彩褪去而高端不在。

  1993年酒鬼酒之所谓敢于冒天下之大不韪推出超越茅五价格带高端白酒产品主要源自于三个方面原因。其一,酒鬼酒将湖南湘西文化巧妙地嫁接到酒鬼酒产品之中,形成了独特的中国文化白酒特征。湘西文化核心特质是神秘,其水土,洞藏,文化名人构成了湘西文化与白酒之间天然链接。洞藏,作为一种独特工艺极大地提升了酒鬼酒产品品质,而神秘使得酒鬼酒品牌价值得以彰显,加上著名文化名人黄永玉不遗余力推广,使得酒鬼酒一时间风靡全国;其二,酒鬼酒由黄永玉创造的独特手袋式包装与独特黄永玉题字体创造了中国白酒与中国一线文化名家结合之先河,其撰写的“无上妙品”与“酒鬼文化”一时间成为消费者追捧热点;其三,酒鬼酒所创造的独特香型---馥郁香也在某种意义上奠定了酒鬼酒差异化先河,这种前清、中浓、后酱的复合兼香在当时中国白酒市场可谓独树一帜,极大地迎合了市场消费浪潮。

  同时也要看到,酒鬼酒维持高端白酒品牌地位仍然非常脆弱。首先,酒鬼酒并没有进入到公权力背书中国名酒序列,酒鬼酒品牌认同度缺少主流特质;其次,酒鬼酒所处的湘西吉首并不是中国白酒主流产区,其产区认同度同样不高。中国白酒主流产区主要位于川黔与苏鲁豫皖,这种产区背书的缺失也一定程度上限制了酒鬼酒冲高持续性;其三,酒鬼酒与文化名人黄永玉之间恩恩怨怨使得酒鬼酒文化名酒价值大打折扣。必须承认,酒鬼酒可以说是著名书画大家黄永玉的孩子,黄永玉的离场对于酒鬼酒品牌打击非常严重,使得酒鬼酒虽然产自湘西,却难以得到文化背书,品牌之根受到极大影响。

  酒鬼酒价格逆袭也带来了湘泉酒业相当长时间辉煌,并为酒鬼酒获得了宝贵的上市公司资源。从1993---1998年数年间,酒鬼酒与湘泉酒几乎托管、并购了所有湖南白酒主流企业:花垣酒厂、湘霸酒厂、德山酒厂、常德武陵酒厂、文山酒厂和武陵啤酒厂六个酒行业企业,试图形成一个湘西酒业集团,这些成就的取得不得不说与酒鬼酒成功的价格逆袭存在着必然联系。而1997年,酒鬼酒以高端白酒地位成功实现深圳交易所上市,使得酒鬼酒价格巅峰创造商业奇迹得到延续。但是,伴随着1998年亚洲金融风暴来临,酒鬼酒从价格逆袭中归于平淡,从此,酒鬼酒成为一个典型的区域性品牌,其价格也回归到成为湖南地产酒品牌中最贵白酒品牌,失去了引领中国白酒价格功能。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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