第三，全兴水井坊的价格逆袭开启了中国白酒超高端，乃至于奢侈品时代，中国白酒价格伴随中国经济狂飙一路高歌。资料显示，2001---2006年间，贵州茅台中高端产品飞天茅台价格价值在300---400元/500ml，其价格并未出现巨大异动。同一时期，酒业大王五粮液终端零售价格也维持在300---400元/500ml之间，茅五之间形成了中国白酒价格共治时代。而一向以生产流通性产品而著称的中国八大名酒---四川全兴集团却推出了零售价达700元/500ml高端产品----水井坊，水井坊横空出世又一次打乱了茅台、五粮液、剑南春等构建的稳健价格体系，使得中国白酒进入到价格混战时期。

　　水井坊发起价格高端冲刺理由与酒鬼酒价格冲高有着惊人相似，只不过酒鬼酒源自于文化名流黄永玉，而水井坊则来自于一次意外的考古发现。

　　1998年8月，四川全兴股份有限公司曲酒生产车间改造厂房时发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹。99年，多家文物考古单位挖掘下发现了不同时期的酒窖、晾堂、灶坑、蒸馏器基座、灰坑、灰沟、路基（散水）、木柱暨柱基等，以及大批瓷器、陶瓷碎片、兽骨等遗物。发现的遗址是水井坊元、明、清三代川酒老烧坊的遗址，可谓中国酒业一座活化石。2000年，国家文物局认定，水井坊遗址挖掘是1999年中国十大考古发现之一；2001年6月25日，水井坊被国务院认定为国家重点文物保护单位；此后又被载入世界吉尼斯纪录等。

　　全兴股份没有辜负这场宝贵的文物机会，其迅速与专业品牌管理公司---广东省广展开合作，中国白酒第一坊、传承历史等品牌定位与狮型包装设计使得水井坊脱引而出成为四川，乃至于中国高端白酒代表性品牌之一。

　　全兴水井坊高端价格带逆袭对于中国白酒高端白酒时代具有标志性意义，并且，其在4—5年时间里搅动了中国白酒高端价格之战，导致其最终从高端跌落最重要原因我认为是股权改造与品牌战略严重缺失。

　　水井坊战略定位、传播策略、营销From EMKT.com.cn策略独树一帜。“中国白酒第一坊”战略定位将水井坊考古资源商业化；“元明清”、“雄狮”、“风雅颂”等创意极大地强化了水井坊高端品牌古典价值；广东市场先行，终端锁定意见领袖的营销模式可谓先声夺人，取得了良好市场效果；

　　水井坊品牌战略、股权改革以及外资公司旷日持久的并购使得品牌失去了高端市场持续发力机会，严重影响了水井坊成为中国白酒价格标杆之一战略功能，并且，水井坊当时价格策略制定也明显表现出战略上的冒进。浓香型白酒高手如云，前有白酒大王五粮液、后有浓香鼻祖泸州老窖，同时黄淮名酒带白酒品牌也虎视眈眈，面对这样一个充分竞争的香型品类，水井坊长期沉醉于历史故纸堆，对品牌成长很不利。与同时代高端白酒品牌相比较，国窖1573在塑造品牌稀缺性同时，不断强化其浓香型国家级品鉴标准级酒品品质内涵；舍得酒在强调其哲学思想同时，也不断强化其生态酿造、高端稀缺产品属性；更不要说贵州茅台、五粮液等一线品牌对于品牌厚度不断丰满；而水井坊很少对品质差异化进行传播。与此同时，竞争性高端品牌均不同程度进行全国化布局，但由于水井坊深陷股权化改革漩涡，导致其市场战略趋向于保守，从而导致水井坊作为全国性白酒品牌的价格符号功能越来越弱。

　　水井坊，源自于中国白酒重度产区---四川；水井坊的历史积淀使得其品牌厚度足以支撑起成长为中国高端白酒价格标杆；水井坊，其母品牌全兴大曲中国老八大名酒身份赋予了品牌很高的战略起点；但是由于技术性因素，使得水井坊丧失了作为中国白酒价格标杆战略机会，十分可惜。由于水井坊丧失了高端价格标杆地位，也大大地抑制了企业此后成长空间。水井坊将价格定位700元/500ml也某种程度上反应了品牌战略上冒进，使得其在未来相当长时间力深处消化价格偏高带来的品牌空心化不良倾向。虽然水井坊后来推出了天号陈品牌弥补水井坊品牌价格带空闲地带，但此时的中国白酒价格带已经呈现出很大变化，水井坊作为新兴高端白酒品牌已经很难左右中国白酒价格带发展不可逆转的趋势。

　　价格逆袭也给全兴股份带来了脱胎换骨的变化。首先是全兴股份蜕化为水井坊股份，全兴从一个大众酒跻身为高端酒品类，奠定了全兴中国高端白酒战略版图；其次，通过水井坊价格逆袭极大地提升了全兴股份溢价能力。水井坊能以天价出售给帝亚吉欧不得不说与水井坊品牌地位息息相关；其三，水井坊的价格逆袭一定意义上改变了中国白酒价格版图，为此后到来的“茅五剑”时代奠定了坚实战略基础，如果没有水井坊价格逆袭，中国白酒价格冲千也许需要更长时间。（未完，待续）

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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