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如何将无需求产品策划成必须品?

沈坤横向思维营销战术系列


中国营销传播网, 2013-08-16, 作者: 沈坤, 访问人数: 5296


  很多新产品经过市场的洗礼后,都不明不白的死了,侥幸活下来的也是不温不火,尤其是那些非刚需产品,如高级智能电子锁、空气净化器、直饮净水器和卫生间用的防水电视机等产品,无论企业如何运作,市场就是火热不起来。

  所谓非刚性需求产品是指某些产品不需要购买也能解决问题或者不影响正常生活的,如空气净化器,虽然它的作用非常明显,但因为它属于锦上添花型而不是非用不可型产品,所以,大部分人是不会特别关注并积极购买它,因为使用空气净化器,也未必身体就不好。所以,非刚性需求产品,其实更讲究尖锐的营销From EMKT.com.cn策略,如直饮净水器产品,如果你无法做到让大众非买不可,除非真的付不起这笔钱,那么,你的产品始终不会有好的市场表现,哪怕你把央视的广告频道全部包下。

  2009年,亚瑟王智能防暴锁产品在双剑运用政府公关和媒体公关的策略影响下,顺利完成全国市场的渠道招商,企业和策划公司皆大欢喜。但两个月后,陆续有经销商要求退货并退出经销商队伍,我当时作为这个项目的总策划师,也接到了不少经销商的电话,说是智能防暴锁产品根本销不动,埋怨价格太高,消费者无法接受。

  我立刻亲自下市场考察,看看经销商是如何分销的,终端商又是如何在终端促销产品的。结果我发现,大部分经销商依然沿袭传统的经销思路,即将产品分销到自己管辖区域的一些五金建材店、五金锁具店和专业锁城等,除外就是建立了主攻酒店、房地产等工程项目的销售团队。这些针对个人家庭型用户销售的终端商户就很自然地在店内设置一个产品展示区,然后就开卖了。

  这怎么行呢?智能防暴锁是一个价格高于普通机械锁20多倍的高科技产品,是一种采用双套电子系运行的高级生物指纹锁,用户完全凭自己采集的指纹开启,锁具表面无钥匙孔备份和任何缝隙,锁具的电子系统全部安装于锁的室内板块里,也就是说,任你窃贼手段如何高明,也无法从外面进行技术开启。

  这样锦上添花行产品,普通顾客的接受心理尚未形成,或者说,虽然大家知道产品是好东西,但顾客还没有形成明显的需求,这样,你的产品即便摆满了店堂,也不会有顾客问津,即便有兴趣者看看问问,但几近离谱的价格,也会促使他们望而却步的。

  我一直都这么认为,没有销不出去的产品,只有错误的销售策略的!很显然,已经合作的这些经销商们几乎没有动用任何策略来销售智能防爆锁,他们只是把它当作其它锁具产品一样,自然的摆放展示,等待顾客来买。这样的渠道作为,是无法完成产品动销的,而一、两个月都没能形成终端动销的产品,经销商不退货才怪呢。

  为了帮助经销商尽快完成终端产品动销难题,我选择了其中一个经销商作为样板市场合作对象,然后带领小组成员深入当地市场,进行深入细致的现场勘察,并研究当地市民的消费习惯。

  通过了解当地锁业市场和顾客的潜意识购物思维,我立刻发现,亚瑟王智能防暴锁是一把价格高达7000元的近乎于奢侈品的高端安全商品,而且,不属于刚性需求产品,这样可买可不买的产品,如果仅靠产品上货架展示,做一些普通的促销广告绝对是无法产生销售的。根据特定的产品和目标客户,我决定采用一种由“良心战术”、“习惯战术”和“规范战术”组合而成的连环动销攻势策略。

  “良心”战术——是指将原本不具备刚性需求的产品设计成能触及顾客道德和良心底线,促使顾客不得不购买的必需产品,从而形成大规模销售的一种心理传播战术,这个战术的前提是,必须驾驭顾客的潜意识思维模式。

  “习惯”战术——是指在产品销售中,诱使顾客尝试体验,运用设定的使用期限,促使顾客在体验产品的使用中形成一种强大的依赖。如习惯使用微软操作系统的人,让他转而使用苹果系统,这对他是一种巨大的转换压力。

  “规范”战术——规范,是一个人在社会生存,就会自觉不自觉地遵守某种约定俗成的社会规范,譬如路遇不公之事,不挺身而出,反而避而远之,就会在内心感到不安。一旦形成社会规范,很多行为就会被一种无形的压力驱使。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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